#20 Como as marcas podem lidar com a inflação?
Entenda como os preços crescentes afetam empresas e pessoas
Quem aprendeu os 4 Ps do marketing - praça, preço, promoção e produto - deve estar arrependido de ter relegado o p de preço todo esse tempo. Afinal, todos nós estamos sentindo o impacto da inflação em nossos próprios bolsos. E, como profissionais de estratégia, marketing, propaganda ou negócios, sofremos também com o impacto da mudança de comportamento do consumidor.
A inflação veio sem dó e está causando espanto no mundo inteiro. Aos brasileiros, ela soa como uma lembrança amarga de outros tempos já vividos, e resgata padrões de comportamento que ele já tinha abandonado.
A verdade é que a inflação tem um impacto maior do que gostaríamos na forma como as marcas são percebidas, e foi por causa disso que resolvemos dedicar uma newsletter inteira para reunir insights que podem ajudar você a se lembrar que o P de preço não fica só na sala financeira.
Para ler com calma
Links bom demais para serem lidos rapidamente
Os 4Ps revisitados
É o que propõe este artigo da WARC. A inflação e a instabilidade política renderam um mexe nos mercados e impactou desde a precificação, os canais de distribuição, o jeito que fazemos promoções ou como pensamos os produtos e os serviços.
Em relação ao P de Preço, o diretor de estratégia da Wunderman Thompson, Will Humphrey, destaca quatro lições que as empresas devem estar cientes para determinar os preços que pouco tem a ver só com os custos da oferta mas com a análise da marca e do seu público.
Problema coletivo, solução coletiva
A McKinsey lançou um artigo muito detalhado para ajudar as empresas a lidarem com o repasse dos custos dos fornecedores de forma mais justa. A gente sabe que um aumento de preço dos fornecedores vai impactar no preço do produto final, por isso, esse material mostra como as empresas podem chamar os parceiros de negócio para rediscutir os preços e pensar numa forma mais justa de cobrança.
A ideia é não perder o bom relacionamento de longo prazo, e também dar um alerta para como, muitas vezes, o aumento de preço pode ser irreal, e prejudicar uma cadeia inteira de fornecimento sem uma devida análise de custos. Se alguém duvida que cifras são uma questão de marketing e branding, pode ir se atualizando com esse material.
A matriz abaixo é um exemplo: considera a inflação (ou deflação) e o grau de exposição às forças do mercado, identificando ações comerciais e técnicas para combater os efeitos da inflação. O material está em inglês, mas vale a pena o esforço.
Quando a inflação também ensina
Os consumidores brasileiros se mostram ainda cautelosos com os gastos, mesmo quando a inflação parece estar deixando de preocupá-los. É o que revela uma pesquisa recente da Deloitte que comparou dados do final do ano passado, quando a pandemia dava uma trégua antes da nova onda da Ômicron.
Gastos com o cartão de crédito, preocupação com a poupança e outros índices revelam um brasileiro mais planejado - e mais acostumado com as adversidades desses tempos instáveis. Agora, é saber se realmente aprendemos alguma coisa sobre finanças pessoais ou se foi algo do momento. Só o tempo dirá.
Supermercado e Supereconômico
Ir ao supermercado pode ser uma experiência chocante nos últimos tempos, mas também é uma boa forma de entender o comportamento do consumidor. E, como conta nessa matéria, as mudanças vem mostrando as substituições e novas preferências condizentes com o bolso brasileiro.
Por exemplo, o Carrefour registrou um crescimento de 50% nas vendas nos dois últimos anos em artigos da marca própria. Elas tem ocupado espaço das gôndolas e chamado a atenção dos consumidores também por lhes permitir congelar os preços e bater de frente com concorrentes.
Outro padrão de comportamento que o setor percebeu foi a predileção por embalagens maiores, que compensam o famoso pegar mais pagando menos. Além do que, em tempos de inflação, a gente sabe que pode ter uma surpresa nada agradável se deixa pra comprar no mês - ou no dia - seguinte.
Lições da Inflação: o caso argentino
Nossos hermanos lidam com a inflação descontrolada há bem mais tempo que a gente, e podem trazer algumas soluções dignas de atenção. Um dos casos é o Precios Cuidados, que congela os preços de produtos considerados essenciais nos supermercados e que ficam a cargo do governo federal o controle dos aumentos junto aos representantes dos estabelecimentos.
Outra medida foi o Previaje: na expectativa de alavancar a economia turística interna, o governo criou o programa de pré-venda turística que reembolsa 50% do valor da viagem em crédito, a partir de novembro de 2021 e ao longo de 2022.
Olha esse dado
Números para embasar seu próximo trabalho - ou impressionar na próxima reunião
195%
crescimento da busca pelo termo Dicas de Investimento no….Pinterest! Isso mesmo: a rede de compartilhamento de imagens registrou esse aumento entre outubro de 2019 e setembro de 2021.
1%
dos consumidores brasileiros diz que a alta dos preços devido à inflação não impacta em nada as suas vidas. Os habitantes desse Éden são minoria, já que 49% afirmam que a alta dos preços impacta totalmente suas vidas e 38% que ela impacta muito. A fonte é a pesquisa da Toluna.
41%
empate na preocupação dos consumidores no ultimo ano entre pandemia e economia. É o que aponta o relatório da Kantar sobre o tema. A inflação vem logo atrás, com 33%.
50%
dos consumidores estão procurando por descontos e promoções adicionais do que em anos anteriores, como revela a Forbes. E isso é bom para as marcas: eles parecem estar mais dispostos a fazer parte de programas de fidelidade para garantir um preço mais em conta.
54%
enquanto os brasileiros consideram um tabu falar de dinheiro, outros 58% acreditam que falar mais sobre o tema é necessário. É que 74% se sentiriam mais tranquilos se tivessem mais controle financeiro, segundo pesquisa do Banco BV e do Instituto Mindminers.
66%
foi a alta do preço do café nos últimos 12 meses, segundo estudo da Associação Brasileira de Supermercados. O queridinho da mesa dos brasileiros sentiu o baque nas marcas de custo médio e premium, que registraram uma queda de 3% e 4% no faturamento no mesmo período, respectivamente.
Olha esse termo
Nós adoramos um neologismo. Achamos que vocês também.
REDUFLAÇÃO
Direto ao ponto: é a redução da quantidade de um produto ou de ofertas de um serviço sem que isso acarrete na redução do seu preço. Ou seja, aquela sensação de que o pacote de bolacha recheada ou que a barra de chocolate já foram maiores - e mais baratas - não é ilusão. A origem do termo é inglesa, shrinkflation, e sua aplicação vem sendo percebida com bastante frequência nos últimos anos nos mercados brasileiros. Ela é uma reação direta das empresas ao impacto da inflação, levando as pessoas a acharem que só estão pagando mais pelo mesmo. Há quem defenda - de forma um tanto cínica - que a redução é para o bem do planeta ou da própria saúde do consumidor, mas a verdade é que a satisfação dos clientes - e a sua paciência - estão sendo testadas com as medidas de reduflação. Como mostra esse artigo do Financial Times, a corda já está bem gasta para as empresas: e só pensar em repassar os custos para o consumidor pode estar com os seus dias contados.
Olha essa ferramenta
Materiais mais densos para quem gosta de profundidade.
Inflação e redução de risco: relatório da Kantar sobre o que as marcas devem fazer para diminuir o sentimento de risco dos consumidores.
Pricing Psychology: guia com 42 truques para nos ajudar a escolher o melhor preço com base nos atalhos da nossa mente.
Manual de preços para empresas de bens de consumo em meio à pressão inflacionária: o título fala por si. Baixar a apresentação da BCG e se “divertir”.
Inovação em tempos inflacionários: Um manual da Ipsos para líderes de inovação na indústria de bens de consumo.
Empoderamento financeiro: uma seleção de infográficos e canvas do próprio Pinterest sobre o tema.
Vem aí: Gramado Summit 2022
Estamos empolgados com a nossa participação no próximo GS 2022, que acontece agora, 6, 7 e 8 de abril. Como avisamos na última news, tanto a Dani Lazzarotto (nossa fundadora), quanto o Matheus Conci (nosso estrategista), tem palestras confirmadas no dia 7, no Palco Share. Para saber mais é só acessar a programação aqui.
Para quem não puder comparecer - no evento ou nas nossas palestras - vamos preparar a próxima newsletter com os principais aprendizados e insights. Vamos adorar receber dicas, então, se quiser falar conosco lá ou por aqui, sintam-se à vontade!
E, claro, vamos estar fazendo uma cobertura do evento no nosso instagram, @cordao.cc. Fiquem de olho, reajam e comentem!