A internet do luxo #11
Como o luxo se transforma e está mais presente do que nunca no universo digital
Assim como todos os mercados, as marcas de luxo também precisaram se reinventar durante a pandemia. De 2020 pra cá, as empresas desse setor apresentaram mais inovação do que em toda última década. Desde a digitalização da experiência de compra com live shop ou personal shopper online até inserção do próprio conceito de luxo em novos universos, como por exemplo os games e as NFTs que acabaram recriando no universo digital a mesma desigualdade que vemos na vida real.
Além disso, chegada das novas gerações no mercado de consumo também foi um dos principais catalisadores de mudança. A Geração Z pressiona o mercado para apresentar novos modelos de luxo que sejam mais digitais, mais conceituais e mais sustentáveis. É uma nova geração que vê valor no produto digital e usa ele como uma forma de autoexpressão nesse ambiente.
Por isso, nesta edição da Nós da Cordão nos dedicamos a compreender como este mercado está se movimentado. Queremos entender como as marcas podem navegar para continuarem relevantes para estes consumidores hiper-exigentes, e também como estes novos conceitos de luxo vão moldar nossa sociedade no futuro.
Para ler com calma
Links bons demais para serem lidos rapidamente.
E houve boatos que o luxo estava na pior….
Nos primeiros meses de 2020 muita gente apostou que o mercado de luxo sofreria duros golpes com as pessoas repensando compras desnecessárias diante de uma crise de proporções globais. E, de fato, houve uma queda significativa nas vendas do setor. Mas, aí em abril de 2020, uma loja Hermés virou notícia ao arrecadar US$2,7 milhões em vendas no dia em que foi reaberta (um recorde da butique na China) - sinalizando para o mundo todo que este consumidor continuava ávido por consumir.
Este artigo da Forbes defende que a euforia de Revenge Shopping está se repetindo em vários locais do mundo pós-vacina. A expectativa é que os mais ricos da população passem a gastar nos níveis pré-pandêmicos em 2022, com crescimento de 5% na comparação com 2019, o que representaria mais de 1 trilhão de euros em faturamento.
Se isso é estar na pior….Que dirá estar bem, né?
Os jovens vão mudar o luxo. De novo.
O mercado fashion de luxo sempre se alimentou de juventude, e desta vez não seria diferente. Este artigo da Forbes, destaca 3 fatores que são decisivos para consumidores de luxo das gerações Y e Z. O primeiro deles são as colaborações entre marcas que tragam inovação e coleções que refletem sua individualidade e valores, como Rihanna e seu novo Fenty Maison com LVMH ou então a collabs mais inusitadas como a da Balenciaga com Os Simpsons.
O segundo fator que importa para os jovens, claro, é a sustentabilidade. Hoje, 56% dos consumidores de luxo estão sintonizados com a postura das marcas de luxo em relação à responsabilidade social, em comparação com 45% em 2013. Já, o terceiro e último fator decisivo para as novas gerações é o valor de revenda dos artigos de luxo, sinalizando o crescimento do mercado de resale.
Peraí….luxo de segunda mão?
Sim! Naquele mesmo artigo da Forbes, descobrimos que em geral, 44% dos consumidores pesquisados dizem que consideram o valor de revenda dos novos itens que compram. Além da questão financeira, a sustentabilidade é um fator que pesa a favor do mercado second hand. Os jovens da geração Z são mais influenciados pela sustentabilidade e mais ativos no mercado de luxo usado do que a média.
O luxo no universo digital está só começando.
Que a indústria dos games é a mais lucrativa no universo do entretenimento, não é novidade e é claro que as marca de luxo não ficariam de fora dessa. Marcas de moda como Louis Vuitton e Balenciaga vêm lançando roupas virtuais, em collab com jogos como Fortnite, que podem custar até R$600 mil. Além disso, essas marcas tem investido nos seus próprios games como a Balenciaga que apresentou a sua coleção de inverno 2021 e como a Louis Vuitton que criou seu próprio jogo para comemorar os 200 anos de marca. A Gucci também está vendo as vendas crescer no universo online - e também offline! Vimos nessa matéria do NZ Herald que a maison italiana entrou no metaverso do Roblox oferecendo bolsas, sapatos e acessórios virtuais que depois ecoaram em exposições no Gucci Garden do mundo real, em Florença, e em outros lugares no mundo também. Isso que é omnichannel, hein?
Este crescimento da venda de ítens digitais aumenta a expectativa para a entrada das marcas de luxo no mercado de NFTs (que seria uma espécie de arquivo digital único). Neste artigo da Vogue Business, vemos que, embora algumas marcas tenham lançado seus primeiros NFTs, a moda vendida via NFT ainda é como arte, e não necessariamente como um utilitário. Para agregar mais utilidade nesta brincadeira, as marcas tem criado NFTs como “gêmeo” digital de uma vestimenta da vida real. A Clothia, uma varejista online no espaço de luxo acessível, está atualmente leiloando vestidos NFT . Os compradores receberão os vestidos da vida real correspondentes, e tanto os NFTs quanto as roupas físicas são únicos. Que luxo, né?
Exclusividade vs inclusão
O The Conversation levanta justamente essa pergunta: marcas que passaram a vida buscando exclusividade, podem agora se tornar inclusivas e mais conscientes? Temos acompanhado movimentos de marcas como a Prada e Dior se manifestado contra a injustiça racial ou a Gucci lançando um fundo para apoiar jovens designers. A questão é que essas iniciativas só apareceram depois que essas marcas sofreram acusações de racismo, apropriação cultural e cópia de pequenos criadores.
Essa resposta das maisons surgem por uma exigência do consumidor que busca uma sociedade mais inclusiva. Ele espera que as marcas se tornem agentes de mudança social com propósito e valores associados aos seus. Com os recursos e a influência necessária, as marcas de luxo estão em uma posição chave para liderar ações sociais e acelerar mudanças comportamentais.
Olha este dado
Números para embasar seu próximo projeto.
1
em cada dois consumidores de luxo entre os 39% clientes, comprou itens de luxo no universo dos games e, deles, 86% comprou a versão física correspondente como mostra a pesquisa da BCG que você confere aqui.
60%
do mercado de luxo será representado pelas novas gerações, Y e Z, até 2025 como você consegue ver nesse gráfico aqui. As gerações que até então influenciam muito o mercado, passarão a ser também a maior parte dos consumidores.
62%
foi o valor de crescimento das conversar em torno de luxo e AR/VR, desde maio de 2020, como vimos na pesquisa Internet of Luxury.
87%
dos entrevistados do The Converstation acreditam que as marcas de luxo se sairiam melhor ao se tornarem mais inclusivas, ao focar no pagamento justo e nos direitos dos trabalhadores.
US$75.7B
valor da Louis Vuitton, segundo dados da BrandZ/Kantar no ano de 2021. O valor é quase o dobro da segunda colocada, Chanel e mostra que, realmente, as marcas de luxo seguem com tudo - tudo, mesmo.
Olha esta ferramenta
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