A vez dos creators #08
A criatividade atingiu um novo patamar: e se torna uma economia.
Até pouco tempo falávamos sobre a economia da atenção, quando marcas e empresas disputavam nosso tempo em uma verdadeira rodada de ações no meio digital. Não levou muito para que elas descobrissem que os verdadeiros vetores de audiência estavam personificados na figura dos influenciadores digitais - que por muito tempo foram representados por números inflados e contas verificadas.
Agora, assim como as eras de evolução industrial que nos acompanham há mais de século, podemos falar em uma nova fase: a da creator economy, ou em bom português, economia dos criadores. Com as facilidades das plataformas, como Substack, Spotify e OnlyFans, qualquer pessoa com acesso à internet pode criar seu canal de conteúdo e receber diretamente por aquilo que cria. Desta forma, os creators não precisam mais do patrocínios de empresas para promoverem seus trabalhos, sendo remunerados - ou financiados - diretamente pelo seu público.
A criatividade virou um ativo tão valioso quanto conhecimento técnico, e já vem moldando o mercado, seja através de novos produtos, como o NFT, e novas demandas de relações de trabalho. Nesta Nós da Cordão vamos buscar entender um pouco mais sobre esta nova economia, quais os principais debates, tensões e o que as marcas já estão fazendo para entender e aproveitar este momento.
Pra ler com calma
Links bons demais para serem lidos rapidamente
Creators SA.
Com mais de 50 milhões de pessoas ao redor do mundo se considerando creators, muitos deles tem investido em marcas próprias. É o caso de Emma Chamberlian, Youtuber com quase 10,9M de inscritos, que lançou sua própria marca de café, ou Addison Rae, do Tiktok, que lançou a própria linha de produtos de beleza.
O mercado de startups já vem reagindo e criando soluções focadas nos creators. É o caso de startups que tem ajudado a se conectarem com fabricantes de produtos para suas marcas próprias ou que facilitam a criação de marketplaces pessoais. O que todas tem em comum é a otimização monetária para os criadores, conectando-os diretamente ao seus públicos.
Um traço bem forte dessa economia são os jovens: um perfil que já falamos aqui outras vezes, mais atentos com as mensagens das marcas. Isto porque, como mostra esta reportagem, a demanda por parcerias aumentou vertiginosamente nos últimos tempos, mas a intenção dos creators em fechar as parcerias requer uma atenção redobrada com quais marcas irão se alinhar.
Outra palavra-chave para entender essa economia é a descentralização. O lado mais fraco desse cabo de guerra ainda são as marcas e, por isso, elas vão precisar investir em relacionamento e aproximação com as comunidades destes creators, como sugere esse artigo da Forbes. Parece que os dias de estratégias de influencia baseada em "recebidos” estão contados.
Cauda longa da criatividade
Apesar de nova, a creator economy parece reproduzir os mesmos problemas que a gig economy apresentou: muita precarização de trabalho e uma remuneração pouco confiável. Sejam os vídeos engraçados do TikTok ou os áudios de podcasts, os creators ainda precisam acumular funções para construirem sua audiência, o que os força a investir também na sua imagem como influenciadores. Como pontua o artigo da The New Yorker “todo influenciador é um creator, mas nem todo creator é um influenciador".
Isso nos leva a refletir sobre as palavras de Li Jin (por sinal, uma baita dica de newsletter para assinar) sobre a concentração de renda nas plataformas de creators, e da necessidade de se criar uma “classe média de creators”.
A ideia de “classe média” vem do fato que a creator economy ainda remunera muito poucos a maioria dos criadores. Por exemplo, este gráfico publicado no The Economist mostra o padrão de remuneração dos creators no Spotify: cerca de 0,2% dos mais de 7 milhões de músicos na plataforma ganham mais de $50.000 por ano em royalties; apenas 3% ganham mais de $1.000. Ou seja: é preciso criar uma classe média com rendimentos que não sejam 8 ou 80.
“Go-to-Community”
Esse papo de creators mostra outra tendência que esse artigo descreve muito bem: a competência das marcas em irem direto nas comunidades. A Go-to-Community (GTC) seria uma nova opção ao Go-to-Market (GTM), e visa desenvolver estratégias mais eficazes para as marcas se aproximarem de comunidades de consumo.
Dessa forma, novas métricas devem mensurar o sucesso das estratégias direcionadas para as comunidades, como o número de pessoas ajudadas, de conteúdos gerados e de relacionamentos, e não de leads gerados ou produtos vendidos. O desafio é fazer parte da comunidade, e tirar da cabeça que GTC é o mesmo que GTM ;)
“Me passa o controle da Amazon?”
A Amazon chegou em mais um setor: dos aparelhos televisores. Ao que tudo indica, as TVs da Amazon serão fabricadas por terceiros, terão Alexa já instalada e um tamanho de 55-75 polegadas, para que você possa colocar — e comprar — na sua sala, quarto, cozinha ou onde quiser. A estratégia de integração aqui é a norma, reunindo soluções, como o Prime Video, Music e a Alexa, em um único dispositivo, o mesmo que já acontece com alguns smartphones e outros gadgets.
A TV vem somar com o outro recente lançamento da Amazon, o robô doméstico Astro, que promete ser apenas o primeiro de muitos. O foco é no público idoso, auxiliando a cuidar dos lares com mais segurança e permitindo monitorar cômodos e até a climatização dos ambientes.
Olha esse dado
Números para embasar seu próximo projeto.
U$5.000.000.000
expectativa do investimento que o mercado de influenciadores e creators dos EUA irá girar até 2023, segundo matéria do Meio&Mensagem. Para se ter um comparativo, até o final deste ano a expectativa é que serão investidos US$ 3,69 bilhões.
10.000
número de seguidores mínimos para usuários do Twitter que queiram testar a nova funcionalidade da plataforma: assinatura de tweets. A novidade se chamará Super Follows e, por enquanto, está em teste e restrita aos usuários norte-americanos.
45%
creators trans brasileiros não foram contratados pelas marcas, segundo pesquisa inédita do YOUPIX. Este e outros insights vocês podem conferir na apresentação em vídeo no último YOUPIX Summit.
62,8%
dos influenciadores e creators LGBTQIA+ no Brasil trabalham com entretenimento, segundo censo realizado com 250 perfis. As marcas lembradas por este público são Doritos (19,2%), Netflix (11%), C&A (8,7%) e Absolut (4,1).
53%
consumidores avaliaram como positiva a experiência de compra online durante a pandemia. O dado parece simples, mas quando comparado com lojas físicas mostra a importância: apenas 18% avaliam positivamente.
38%
dos brasileiros investem na bolsa de valores para aprender novas formas de investimento. O dado acompanha uma tendência global do interesse sobre o tema, que também projeta 4 milhões de investidores em ações no Brasil, até o final deste ano.
85%
dos creators do Tiktok tem a atividade como única ocupação. O estudo com 500 destes usuários também constatou que a plataforma é a favorita, pois é a que melhor rentabiliza.
56
segundos necessários para um vídeo do Tiktok ter causado “um estrago” acadêmico: é que a dica de Sarah Frank sobre plataformas que remuneram quem responde pesquisas fez dobrar o número de participantes - e distorcer os dados com o acréscimo de pessoas com média de idade de 18 anos.
1 Bilhão
de usuários ativos mensais foi a marca que o TikTok alcançou na última semana. O número foi conquistado em apenas 5 anos, cerca de três anos mais rápido do que o tempo necessário para Facebook para atingir a marca, como podemos ver no gráfico abaixo. Segundo análise de Rafael Martins um dos segredos do crescimento da plataforma foi a remuneração dos creators e o ostensivo investimento em mídia nas plataformas concorrentes e em mídias de massa tradicionais.
Olha esse termo
Marketeiros amam um neologismo, nós não somos diferentes.
Token não-fungível (NFT)
A sigla parece de liga esportiva, mas é um tipo de certificado de autenticidade digital que dá a uma pessoa o direito de se considerar proprietária de um ativo virtual (token). Ele pode ser desde um tweet, até mesmo um meme ou fotos e arquivos de música. Outra peculiaridade é que sua compra ou venda não aceita outra moeda que não seja criptomoedas.
O termo se tornou conhecido em março quando uma obra foi vendida por U$63,9 milhões (foto acima), atingindo o terceiro maior preço de um artista ainda vivo da história. O mercado vem crescendo - 299% em relação ao ano passado - e já vem chamando atenção de artistas internacionais e até nacionais. É o caso do músico Supla que começou em junho neste mercado.
Você deve estar se perguntando: como assim? A verdade é que o NFT trabalha com um velho conhecido da economia comportamental: a escassez. As pessoas se sentem impelidas a serem donas de um certificado de posse de um item, seja ele real ou não, independente da discussão artística. Assim como no passado - e no recente presente - vivemos sob a especulação de mercado, que também dita as regras do setor de NFT e parece estar vivendo seu auge, já que em agosto as vendas atingiram um novo recorde, de U$206 milhões.
Ainda é muito cedo para avaliar a continuidade deste mercado, mas dada a quantidade de creators e de interessados em ostentarem seus certificados de propriedade, parece que a NFT ainda tem muita história para ser digitalizada.
Olha esse livro
Dicas de leitura com nosso selo de aprovação para edificar seu conhecimento.
A Terceira Onda: apesar de ter sido lançado no início dos anos 80, o livro nunca deixou de ser tão atual. O futurista prevê a volta do prossumo (produtor+consumidor) na sociedade, graças à maior incorporação da tecnologia no cotidiano e da necessidade de personalização. Se isso é bom, você que diz.
Fora de Série: Gladwell está bem em alta com o seu mais recente lançamento, Falando com Estranhos, mas a gente quer indicar esse clássico que mostra o padrão que torna as pessoas que são consideradas melhores em seus mercados, as melhores.
Creative Control: The Ambivalence of Work in the Culture Industries: usando dois casos -de engenheiros musicais e agência de influenciadores - o trabalho etnográfico mostra como a criatividade deixou de ser uma capacidade para se transformar numa justificativa da precarização do trabalho artístico.
Collaboration is King: How Game-Changers Create Marketing Partnerships That Build Brands and Grow Businesses: o livro se direciona para os profissionais de marketing que precisam lidar, principalmente, com o setor de influência. Como construir e desenvolver parcerias com esses criativos, em um sistema em constante transformação e mais ágil.
Olha essa ferramenta
Às vezes precisamos de uma mãozinha: aqui vão algumas.
Boardle: templates de boards pra workshops no Miro e murais criativos.
Emojipedia: um dicionário para quem se sente perdido com o significado dos emojis.
Tokboard: descubra as músicas que mais estão viralizando no TikTok com atualizações diárias.
Foto da lua: sempre difícil acertar o foco na hora de mostrar a lua, né? Mas a física ensina como fazer isso usando o celular. E tudo num reels.
Rolando neste mês
Cursos, eventos e oportunidades do mercado pra você acompanhar
Maxímidia: 05, 06 e 07/10
Grocery & Drinks: 07/10
INBOUND 2021: 12, 13 e 14/10
SVWC 2021: 18 a 21/10 e 25 a 28/10
Digitalks Executive – Sociedade e Economia Digital: 26 e 27/10