Se há algo que sempre norteou o mundo do marketing, é a regra de ouro: diferenciar-se, destacar-se da multidão e capturar a atenção do público. Ainda assim, temos sido esmagados por um tsunami de estéticas, discursos e comportamentos que parecem se fundir em um fluxo monótono e repetitivo.
É compreensível que todos desejem estar atualizados com as últimas tendências e transmitir um ar descolado, mas será que esse fervor por seguir a manada está custando a personalidade das marcas e criadores de conteúdo?
Começamos essa edição da newsletter com o desejo de desvendar como essa avalanche de conformidade está afetando a efetividade da comunicação e a percepção das marcas pelos consumidores. O resultado desta pesquisa nos mostrou que seguir cegamente o modelo de sucesso do coleguinha pode ser uma decisão arriscada, capaz de minar o verdadeiro potencial das marcas e afastar o público que tanto almejamos conquistar.
Está realmente tudo igual?
Este artigo é quase um deboche. Com uma pesquisa extensa e visualmente impactante, Alex Murrell esfrega na nossa cara uma infinidade de boards que provam de forma incontestável que tudo está igual: as fotos do Instagram que postamos, os influenciadores que seguimos, os (finados) tweets que lemos, a TV que assistimos, os ícones de aplicativos em usamos, os skylines que vemos, os carros que dirigimos, os títulos dos livros que lemos, os sites que visitamos e as ilustrações que os adornam. Todos parecem iguais.
Há quem culpe este mimetismo em algo chamado de efeito moodboard. Ao buscar inspiração, em vez de optar por algo original e autêntico, acabamos perpetuando as mesmas ideias em diferentes formatos. Como resultado, torna-se mais valioso para as empresas entrarem na onda e surfarem um comportamento de grupo do que arriscar-se com uma ideia original.
O manual estético das gerações
E não apenas estamos todos iguais, mas estamos todos iguais de acordo com a geração a qual pertencemos. Neste artigo, podemos ver um gabarito para identificar se estamos falando de uma estética mimetizada com elementos da geração Millennial (que tem hoje entre 30 e 40 anos), ou geração Z (que está na flor da idade, entre 18 a 30 anos). Gostamos tanto, que traduzimos aí embaixo.
A rivalidade entre as duas gerações já se tornou bastante explicita. Enquanto os millennials defendem seu reconfortante minimalismo, a geração Z escancara um gosto pelo exagerado, colorido, pelo bagunçado e até, inclusive, pelo feio. Eu odeio ser portadora das más notícias, mas os mais novinhos ressuscitaram não apenas a calça cintura baixa mas também a fonte Comic Sans. Pela estética aqui da Cordão, já deu pra sacar em qual geração estamos, não é mesmo?
As marcas também estão iguais?
Quando o assunto é marca, as coisas não parecem melhorar. A Bits to Brands escreveu sobre o movimento de "de-branding”, ou seja: a "limpeza” visual que descarta a complexidade e a dimensionalidade e leva consigo boa parte da personalidade, como vemos na imagem ali embaixo.
Para não cair na fria de fazer tudo sempre igual, vale olhar este Blandbook: um guia que vai da estratégia ao design para quem quer deixar tudo sem graça. É o puro suco da ironia.
Diferenciação x Distintividade
No marketing, antes a ênfase era se diferenciar da concorrência, até que surgiu o Ehreberg-Bass Institute com o conceito de distintividade. Segundo eles, ser "diferente" se tornou impossível em um mundo de cópias automáticas, além de não ter evidências de que o consumidor prefira marcas realmente diferentes da concorrência. Então as marcas devem se concentrar em serem facilmente distinguíveis aos olhos do consumidor e estarem salientes em sua memória.
Mark Ritson, em sua aula aberta do Mini MBA em marketing, defende que ambos os conceitos são importantes e que focar exclusivamente em um deles será um erro certo. Ele assume que a diferenciação desempenha um papel mais limitado no crescimento da marca. Mas ela tem um papel que não deve ser ignorado. Se tiver um tempo (e mandar bem no inglês), vale a pena assistir a aula deste gênio do marketing e entender sua abordagem sobre diferenciação e distintividade.
Com a IA criando, estamos fadados a ver cada vez mais do mesmo?
Os limites éticos e jurídicos da propriedade intelectual estão cada vez menos delimitados com o surgimento de ferramentas de inteligência artificial. Este artista, por exemplo, teve seu nome usado mais de 400 mil vezes como prompt em ferramentas de IA desde setembro de 2022 — todas sem seu consentimento. Agora, sua arte está por toda parte, mas com uma obra que não é sua. Se, nossa indústria já era inclinada para conteúdos “inspirados em outros”, qual será o limite agora que cópia está ainda mais fácil, precisa, barata e rápida?
Para quem está preocupado com estas cópias artificiais, vale conhecer a PhotoGuard. Lançada pelo MIT, a ferramenta modifica os pixels da sua imagem para confundir a IA, sem ser percebido pelos humanos.
Há algum tempo atrás escrevi um artigo para o Update or die que me pareceu uma bela forma de encerrar esta edição da newsletter: "Somos uma indústria pautada pela criatividade. Vivemos de inspirações e referências. Mas é preciso delimitar um limite claro entre a inspiração, o plágio e o autêntico. O medíocre simplesmente copia. O talentoso imita com seu próprio jeito. Mas, só o gênio rouba a inspiração e é capaz transformá-la em algo completamente novo. Existe autenticidade no remix, mas é preciso saber remixar.”
20%
das marcas mais visíveis da internet são da indústria esportiva, segundo o Brand Visibility Report. Em segundo lugar ficou a industria de tecnologia.
11%
é o percentual de jovens da geração Z que afirmam confiar nas marcas para “fazer a coisa certa", segundo o relatório anual Most Trusted Brands da Morning Consult. Em média, a Geração X e os baby boomers foram os mais confiantes (22%), com a geração do milênio um pouco menos confiante (19%).
8,52
em uma escala de 10, é a probabilidade dos consumidores lembrarem de marcas cujos anúncios possuam metáforas, enquanto 7,42 é o índice de lembrança de anúncios funcionais, segundo o estudo Making Ads Stick, publicado no Journal of Advertising.
US$900.000
A Netflix pagará até $900.000 por um gerente de produtos de inteligência artificial. A troca de mão-de-obra humana por AI tem sido alvo de diversos protestos em Hollywood.