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Como as marcas funcionam? #10
O branding se aproxima da ciência e bebe cada vez mais em dados
Por muito tempo, os executivos e executivas de negócio acreditavam que as marcas eram como purpurina: algo feito apenas para enfeitar os produtos e deixá-los mais atrativos aos olhos do consumidor. Hoje, com empresas sendo vendidas por cifras bilionárias apenas pela força de suas marcas, o entendimento das grandes companhias já é muito diferente. A marca é vista como um elemento fundamental que organiza o valor que a empresa oferece para os consumidores, para a sociedade e também para o negócio.
Por ser um ativo tão importante, os executivos mais exigentes já não aceitam que a criação e gestão de marca seja feita baseada em charlatanismo. Assim, a disciplina torna-se cada vez mais científica, com amplos estudos que identificam aquilo que funciona na prática e aquilo que era conversa para boi dormir - ou para boi ganhar prêmio em Cannes.
Por isso, nesta edição da news vasculhamos os estudos mais confiáveis sobre como as marcas funcionam - e sobre como torná-las ainda mais valiosas. Será uma edição daquelas bem cabeçudas para aqueles que, assim como nós, acreditam que a ciência é sempre a melhor resposta.
Para ler com calma
Links bons demais para serem lidos rapidamente.
O instituto com o nome difícil
The Ehrenberg-Bass Institute, é um instituto australiano que se dedica a entender a ciência por trás do marketing (vale conferir tudo que eles andam publicando). Foi lá que o professor Byron Sharp desenvolveu a extensa pesquisa por trás do livro lançado em 2010 “Como as Marcas Crescem"- que se tornou uma bíblia dos estrategistas mundo afora por apresentar leis e conceitos que não saíram de elucubrações acadêmicas, mas da observação da realidade em um amplo leque de categorias e mercados em todo o mundo.
Uma das descobertas mais impactantes desta pesquisa é que as marcas não crescem criando uma base fiel de clientes, mas atraindo muitos compradores ocasionais. Portanto, fidelidade e lealdade de marcas, antes consideradas o santo graal dos marketeiros, deixaram de ser métricas relevantes. Como o livro está esgotado no Brasil (com exemplares sendo vendidos a preço de ouro nos sebos), trazemos aqui uma resenha confiável com as principais descobertas.
A panelinha do marketing baseado em evidências
A partir do sucesso estrondoso do livro, o termo “marketing baseado em evidências” passou a ser usado por estudiosos, acadêmicos e consultorias para rebater o achismo que sempre predominou no mercado.
Hoje, existe uma seleta panelinha de notórios pesquisadores em busca de evidências. Recomendamos fortemente seguir esta high society da estratégia no Linkedin e acompanhar tudo que eles andam estudando: Jenni Romaniuk, Les Binet, Byron Sharp, Mark Ritson, James Hurman e Peter Field.
Marcas com propósito são mais efetivas?
Segundo o pesquisador Peter Field, a resposta é sim. Ele conduziu um estudo que analisou 380 campanhas inscritas no IPA Effectiveness Awards. A conclusão é que as campanhas que tinham foco em propósito de marca geraram 15% mais crescimento de participação de mercado do que campanhas de marketing que não possuem este foco. O estudo também mostrou que campanhas de propósito não genuínas ou mal executadas tiveram o efeito inverso. Vale ler para entender.
Então, o que torna uma marca autêntica?
A resposta de ouro está no novo estudo “Authenticity Gap” - feito em 5 países, com mais de 200 empresas de 21 setores e 10 mil consumidores engajados. Conforme o relatório, três coisas fazem a marca parecer autêntica aos olhos das pessoas 1) benefícios para o consumidor (47%); 2) impacto na sociedade (32%) e 3) comportamento gerencial (21%).
Marcas precisam ser confiáveis?
Outro estudo que está sacudindo o mercado é o quando a confiança do consumidor nas marcas pode impactar o desempenho dos negócios. O pesquisador Mark Ritson defende neste artigo que a confiança de marca já não é métrica decisiva. Segundo ele, basta olhar para marcas como Facebook e TikTok, que acumulam os maiores percentuais de desconfiança ao mesmo tempo que apresentam o maior aumento de sua base comercial em todos os níveis possíveis. A confiança diminuiu, mas a penetração aumentou, a receita aumentou, o lucro aumentou e o preço das ações aumentou.
O perigo pode residir na simplificação
Um dos grandes erros do mercado de marketing é tentar simplificar entendimentos que são essencialmente complexos. É o que sugere este texto sobre como a mera simplificação pode gerar um efeito nefasto para nosso entendimento. A simplicidade não é o objetivo; a compreensão é. Abraçar a complexidade e trazer clareza para o que for difícil é muito mais democrático do que tornar simples o que é dito, já que por trás desta simplificação, pode estar intenções nocivas de quem promove a mensagem. Intrigante, né?
Olha este termo
Marketeiros amam um neologismo, nós não somos diferentes.
Disponibilidade mental
Atenção para este termo porque, segundo os pesquisadores do livro Como as Marcas Crescem, a Disponibilidade Mental é uma das métrica de marca com maior impacto no desempenho dos negócios. Mas, afinal o que é isso?
Disponibilidade mental (também conhecida como saliência da marca ou em inglês mental availability) é a propensão de uma marca vir à mente do consumidor em situações de compra. O conceito é muitas vezes confundido com awareness de marca que é o quanto uma marca é conhecida pelos consumidores, de forma geral.
Para entender o conceito, pense que a disponibilidade mental é o equivalente em estratégia de marca de um atleta que se classifica para as Olimpíadas. Você não consegue ganhar uma medalha (efetivar a venda) se não se classificar primeiro (fazer o consumidor lembrar de você no momento de compra). Vale ressaltar que além da disponibilidade mental, a disponibilidade física - que é o quanto a marca é visível, reconhecível e presente nos pontos de venda - formam os pré-requisitos para o sucesso comercial das marcas. Você entende mais aqui.
Olha este livro
Leituras aprofundadas com nosso selo de aprovação
Factfulness: O hábito libertador de só ter opiniões baseadas em fatos. Este livro de Hans Rosling ficou famoso por incentivar um pensamento baseado em dados. Ele não foca especificamente em marcas, mas ajuda muito a desenvolver um raciocínio crítico (porém, confessamos que o livro fica bem repetitivo depois dos primeiros capítulos).
How Brands Grow 2. é a continuação do famoso livro de Byron Sharp que citamos ali na sessão Para ler com Calma. Ele aprofunda no comportamento de compra e também em indicadores de performance de marca. Por ser novíssimo, ainda só tem versão in english.
Building Distinctive Brand Assets. nova publicação da pesquisadora Jenni Romaniuk (que também falamos ali em cima) e que foi recém lançado em versão kindle. É uma ótima leitura para quem quer entender como criar novos ativos de marca para além do logo, super válido para designers e gestores de marketing. Este livro também foi lançado recentemente e ainda só tem versão gringa.
Rápido e devagar: Duas formas de pensar. O livro de Daniel Kahnemann é um clássico da economia comportamental que ajuda a compreender como as pessoas fazem escolhas a partir de pesquisas científicas. É leitura absolutamente indispensável para quem trabalha com marketing.
Para terminar, na nossa news edição #04 fizemos uma retomada de clássicos do branding que também combinam com a temática desta edição e que valem sempre a leitura.
Olha esta ferramenta
The A-Z of Framerowks: apresentação de google slides selecionados pela estrategista Baiba Matisone com dezenas de frameworks de marca. Esta super dica veio da newsletter da nossa amiga Débora Fritzen.
The Clarity Code: E se você pudesse identificar um arquétipo usando apenas um questionário simples? É o que faz Kate Punam no The Clarity Code. Não é nada científico, mas vale como curiosidade e referência.
BrandAsset: Que tal fazer uma avaliação gratuita de equity de uma marca? Esta ferramenta permite fazer isso com algumas marcas internacionais de seu banco de dados. É bem interessante para compreender mercado.
Unroll.me: faça a limpa em sua caixa de emails e se descadastre de diversas newsletter de uma só vez (mas menos Nós, viu!).
Olha este evento:
Websummit: 01, 02, 03 e 04 de novembro, em Lisboa.
Proxxima: 17 e 18 de novembro, em São Paulo.
BS Festival: 27 de novembro, em Porto Alegre.