Como criar ativos de marca 🧶 #41

Spoiler: não é nada fácil.

Para começar, vamos à definição: ativos de marca são os elementos para além da logo que acionam a marca na memória dos compradores, como: fontes, cores, elementos, cheiros, sons, personagens, etc.

Para ver como estes ativos funcionam, basta observar o que vem na nossa cabeça quando juntamos as palavras “banco” e "roxo”. Ou então quando ouvimos a onomatopéia "tu-duumm". A maioria das pessoas pensa em Nubank e Netflix, pois estas são marcas que conseguiram construir ativos tão forte que, sozinhos, conseguem evocar suas imagens em nossas memórias.

Construir ativos de marca é cada vez mais importante para as empresas, uma vez que a comunicação com os consumidores deixou de ser aplicada prioritariamente em elementos visuais estáticos para tornar-se viva, transitando entre prateleiras, lojas, telas, redes sociais e até no metaverso. Por isso, nesta edição da Nós da Cordão buscamos referências e estudos que falem sobre o que faz um bom ativo de marca hoje em dia. Vamos desar este nó?

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Personagens são polêmicos

• Nas últimas semanas, a polêmica dos personagens da M&Ms esteve em todos os portais de notícias. Se você não acompanhou, o rolê foi mais ou menos assim: no final do ano passado a marca redesenhou seus personagens para deixá-los mais inclusivos do ponto de vista de gênero - o que gerou imensa revolta em consumidores americanos ultra conservadores. Então, a marca respondeu à pressão dizendo que iria “aposentar os personagens”, mas é claro que era tudo mentirinha. Com uma complexa estratégia de comunicação, a marca anunciou o retorno dos personagens durante o Super Bowl.

• Mesmo que você não dê a mínima para esta história, só o fato de existir uma polêmica como esta já é evidência do quanto os personagens são importantes como ativo de marca, muitas vezes fazendo parte da vida dos consumidores. Mas, apesar das pesquisas mostrarem que eles são o ativo com maior reconhecimento das pessoas, cada vez menos marcas apostam em personagens.

• Se a sua empresa tem, ou pensa em criar um personagem, vale ainda dar uma olhada neste estudo que mostra que os ‘influenciadores digitais", como a Lu do Magalu, trazem maior benefício às marcas do que representantes humanos.

A cor é uma marca?

• A cor é um dos ativos mais importantes para a construção de identidade das marcas. Afinal, estudos mostram que a cor aumenta o reconhecimento em até 80% e que mais de 62% dos consumidores fazem seu julgamento inicial baseado na cor. Por isso, grandes empresas tem entrado na justiça para registrar “a sua cor” e garantir que ninguém mais a use.

• Apesar de algumas empresas terem tido sucesso neste registro, os exemplos mostram que conseguir o direito legal a uma cor não é tarefa fácil. Neste artigo do The Hustle, acompanhamos um histórico do registro de cores, as exigências legais para conseguir este direito e também as brigas das marcas peixes grandes para adonar-se de seus pigmentos identitários. E a sua marca, já tem uma cor para chamar de sua?

Como escrever um bom manifesto?

• O manifesto de marca é uma peça-chave para a construção de uma estratégia. Ele tem a responsabilidade de encapsular a forma como a marca fala e também o principal conteúdo da sua comunicação. Nós amamos escrever manifestos (e até hoje nunca tivemos um manifesto reprovado, acredita?). Se você também curte o exercício, neste tweet tem algumas dicas valiosas de quais são os elementos que ajudam a tornar este texto poderoso.

Praveen Vaidyanathan @v_praveen

A brand manifesto is one way to articulate your strategy as a narrative — and thinking of strategies as narratives can be useful via @EmilyPenny

O que faz um logo ser eficaz?

• Aqui na Cordão nós já conduzimos dezenas de processos de desenho ou redesenho de logotipos. Então, podemos falar com propriedade que esta não é tarefa fácil. Por isso, achamos interessante este estudo que avaliou mais de 500 marcas para afirmar quais características fazem um logo ser mais eficaz do que o outro.

• Para desgosto dos designers, o estudo apontou que logos descritivos (aqueles que trazem elementos visuais que representam o produto ou categoria) impactam mais favoravelmente as percepções de marca dos consumidores do que os não descritivos. Você pode pensar que logos famosos como Nike ou Apple não são descritivos e ainda assim fazem muito sucesso. Então vale o disclaimer: além de existirem diversas exceções (citadas no próprio estudo), cada empresa precisa ter um conjunto de critérios para avaliar se o logo é adequado à sua estratégia ou não.

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$481 bi

é o valor atribuído a marca da Apple, a mais valiosa do mundo segundo a Interbrand no estudo Most Valuable Brands 2022.

40,5 bi

é o valor atribuído ao Itaú - a marca mais valiosa do Brasil, segundo o mesmo estudo em 2021.

50%

pelo menos metade do valor de uma empresa é atribuído ao valor da marca, segundo o Brand Finance 2010.

213 milhões

é o numero de empresas registradas no mundo todo. O número é 74% maior do que o dos anos 2000, segundo o Statista.

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Uma newsletter é muito pouco!

Por isso, reunimos mais algumas dicas para você se aprofundar.

É impossível falar sobre ativos de marca e não indicar o livro: Building Distinctive Brand Assets da Jenni Romaniuk. Uma das maiores pesquisadoras em saúde e eficiência de marca do mundo, escreveu neste livro tudo que há de conhecimento científico sobre ativos de marcas. Como, por exemplo: quais são mais reconhecidos, quais são mais usados ou quais performam mais em diferentes mídias. O livro é em inglês e não sai barato. Mas, se você tem o desafio de construir ativos de marca, certamente valerá cada centavo.

Ainda achou pouco? Então aqui vão mais algumas opções:

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