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Como medir o intangível? #18
Como as métricas ajudam (e atrapalham) o marketing.
Os cientistas tentam até hoje medir o tamanho do nosso espaço sideral. É uma tarefa complicada, muitas vezes imprecisa, mas mesmo assim essa busca é feita com total dedicação e comprometimento. Então, se até o infinito galático tem um jeito de ser medido, por que nossas métricas de marcas e marketing ainda são envoltas em tanto mistério?
É verdade que o intangível é pouco confiável. Muitas vezes somos reféns da multicanalidade, do efeito surpresa de um viral que pode resultar em um aumento ou queda de vendas, mas nessa Nós da Cordão a gente tentou contar para você o a gente encontrou de mais quente sobre mensuração de impacto das marcas.
Pra ler com calma
Links bons demais para serem lidos rapidamente
A pergunta de um milhão de dólares…
…como funcionam as métricas? Para entender e se aprofundar no tema, a gente começa fazendo jus ao nome dessa seção: o report Meaningful Marketing Measurement 2021 na íntegra. Ele é o beabá da mensuração (mostrando o que são métricas de negócio, marca, resposta e campanha) e entregando, inclusive, benchmarks de desempenho em cada métrica (!).
Os títulos dos capítulos dão um gostinho do que esperar: desde os efeitos da pandemia na mensuração, e até de como fazer mais com orçamentos pequenos para ter o melhor retorno sobre o investimento. De nada.
Seria a venda o melhor indicador?
A efetividade das marcas deve ser testada através das lentes do quanto sua publicidade trouxe resultados para as vendas. Certo? Nem sempre.
Este artigo da WARC mostra como marcas numa economia cada vez mais digital estarão sendo avaliadas pelos seus valores imateriais, como sua filosofia (Patagonia), a força de trabalho (Lush), usabilidade (Slack), sua cultura (Netflix) e muito mais. Para entender porque a venda não é o melhor indicador basta observar que na economia digital na qual vivemos, as marcas podem valer bilhões mesmo que suas empresas ainda não tenham lucro real (Uber e Nubank só tiveram seu primeiro lucro depois de uma década, por exemplo).
E o NPS, ainda é uma métrica confiável?
Lançado em 2003, o Net Promoted Score se tornou onipresente nas empresas. Este é aquele índice que mede quanto os consumidores de uma determinada marca são seus defensores ou detratores a partir da pergunta “Qual a probabilidade de você nos recomendar para um amigo?". Mas seu fundador, como conta aqui, ficou bastante incomodado com a forma como o NPS vem sendo mal usado, muitas vezes até adulterado, para agradar você-sabe-quem.
Por isso, ele e mais dois colegas lançaram a nova métrica para “corrigir” este desvio: a taxa de crescimento ganho, que mede o crescimento da receita gerada por clientes recorrentes x a conquista de novos clientes (que avalia o impacto de cada canal em sua conversão, inclusive a indicação). A partir deste cálculo você consegue mensurar na prática se os clientes realmente estão recomendando sua marca para os amigos. Ou seja, sem mais tramóias.
O valor da atenção
Aqui na Cordão nós temos um mantra: em um mundo inundado de informação irrelevante, clareza é poder. Isso também vale para a economia da atenção, já que somos inundados de informações o tempo todo e, para sairmos desse caos, precisamos nos esforçar para focar em alguma coisa. Na linguagem do mundo dos negócios, essa “alguma coisa” precisa ser atrativa aos olhos dos consumidores, podendo ser os conteúdos das marcas, ações e peças publicitárias, eventos e etc. Mas, se a moeda agora é a atenção porque ainda usamos outras cifras para mensurar o quanto uma mídia é efetiva?
Este texto da WARC defende que os profissionais de marketing devem usar a atenção como uma unidade de negociação ao comprar mídia, ao invés de confiar nas visualizações, por exemplo. A autora defende que visualizar uma marca ou anúncio não quer dizer prestar atenção e que somente a atenção é capaz de gerar impacto na memória e, a partir disso, vendas. Destacamos também gráfico abaixo que ilustra o papel da mídia e da mensagem para capturar a tão valiosa atenção.
Dá para medir a efetividade de um propósito?
O IPA (Institute of Practitioners in Advertising) lançou um report com o estudo de caso de 9 marcas globais orientadas por propósito, como Dove, Volvo ou Tesco. Os cases descrevem como as empresas planejaram suas estratégias de comunicação e como mensuraram conseguiram mensurar impacto do propósito em vendas ou força de marca. Para quem está buscando benchmarks, este report vale ouro.
E relevância cultural, tem como mensurar?
Nessa entrevista maravilhosa do Michael Flatt, Director of the Global Integrated Marketing Team da Xbox, podemos entender como as marcas podem ser relevantes culturalmente, se valendo desses valores intangíveis. Ele defende que, para ter relevância cultural não basta representar os traços culturais em sua comunicação, é preciso adicionar valor a esta cultura de alguma forma.
Olha este dado
Dados para embasar seu próximo trabalho
14%
expectativa de crescimento dos gastos com publicidade em buscas em 2022, segundo a WARC. O investimento em vídeo online devem crescer 13%, uma vez que 77% dos profissionais de marketing esperam gastar mais em vídeo online em 2022.
US$ 53.000.000
o que o Brasil exportou em games e faturou US$ 2,18 bilhões com o mercado de jogos eletrônicos em 2020. A expectativa é que o segmento cresça 600% em exportação, conforme dados da Agência Brasil.
6
perfis segmentam um novo estudo publicado pelo Google da relação do brasileiro com o dinheiro. Segundo a pesquisa, mais de 50% se dividem entre aqueles que batalham para sobreviver e pagar as contas, e aqueles que vivem endividados.
11
cidades podem perder o direito de sediar os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Inverno até 2080 por conta do aquecimento global. Esse levantamento, divulgado pela Vox, mostra os efeitos acelerados que o descuido com o nosso planeta está provocando até mesmo no maior evento esportivo do planeta.
63%
dos brasileiros consideram algo comum dar comando de voz para dispositivos, ou seja, o que era novidade, agora, é o mínimo a oferecer como tecnologia. Tão verdade é este fato que 52% dos brasileiros percebem um valor agregado a aparelhos que disponibilizam esse tipo de tecnologia, segundo levantamento publicado aqui.
R$2.000.000.000
foi o prejuízo estimado da Americanas após um ataque hacker ter deixado o site instável. Empresas como a Riachuelo a fazerem um post no Linkedin se solidarizando e chamando outras empresas do setor a prestarem seu apoio e pensarem num varejo mais seguro para o país.
Olha essa ferramenta
Materiais mais densos para apoiar sua defesa de argumentação
The Effectiveness Code: Já publicamos ele aqui, mas fazemos coro. Relatório super bacana da WARC com Cannes Lion sobre a efetividade na propaganda.
Changing channels in B2B: Outro report da WARC, agora em parceria com o Spotify, contando um pouco da efetividade do mercado B2B e vários insights.
CORE: Acesso livre a milhares - mesmo - de artigos científicos variados do mundo todo.
Tem crase?: Não importa sua formação, sua condição ou seu talento, a gente sempre fica em dúvida se vai crase ou não. Até agora.