Comunidade é a nova audiência #92 👥
PARTE 2: o futuro das marcas pelas palestras do SXSW
Bem-vindo à segunda parte da nossa newsletter, onde buscamos espremer o puro suco do futuro das marcas, direto das melhores palestras do SXSW 2025. Na última edição, falamos sobre o poder do entretenimento como estratégia. Hoje, vamos mergulhar no universo das comunidades.
Se você usa plataformas digitais para se comunicar com seus públicos (e quem não usa hoje em dia?), já deve ter percebido como está cada vez mais difícil alcançar os próprios seguidores. Isso acontece porque os feeds priorizam o conteúdo — e não a audiência. Ou seja: se o conteúdo não atende ao que as pessoas querem consumir (e com o que engajam), será necessário investir cada vez mais em mídia para atingir um público relevante.
Então, o resumo executivo de hoje é simples: plataformas digitais sabotam o relacionamento entre marcas, creators e seus públicos. As comunidades restauram esse elo. Por isso, construir uma comunidade dentro e fora dos algoritmos não é só uma tática. É uma necessidade.
Se você já está gerenciando uma comunidade, esta newsletter pode ser muito útil. Mas, se ainda não começou porque seu chefe não acredita nisso... então talvez seja o caso de encaminhar este e-mail.
Vamos nessa?
Afinal, o que é uma comunidade?
Seres humanos são animais sociais. Desde sempre, nos organizamos em comunidades que compartilham interesses, comportamentos e valores. E com as marcas não é diferente: quando uma marca é interessante o suficiente, ela não atrai apenas consumidores — ela inspira a formação de grupos que se conectam entre si por afinidade com seus valores, estilo de vida, estética ou missão.
Esses grupos não são apenas audiências. São comunidades. E tem uma diferença importante aqui: enquanto a audiência é passiva, a comunidade é ativa. Não se trata apenas de receber uma mensagem — trata-se de participar da construção dela.
Marcas que entendem isso não só se comunicam com seus públicos, mas empoderam seus fãs a se tornarem co-autores da narrativa. Quando um comentário de um fã vira roteiro de vídeo, por exemplo, não estamos mais falando de engajamento. Estamos falando de pertencimento. E pertencimento gera confiança — um valor cada vez mais escasso no marketing contemporâneo. Não por acaso, 4 em cada 5 pessoas confiam mais em outras pessoas do que em marcas.
Como disse Samir Chaudry, da The Lacrosse Network durante o painel The Creator Economy & Brands: “A gente não cria conteúdo para uma audiência. Cria com ela.” Esse é o verdadeiro shift.
O exemplo da Crocs
A Crocs é um exemplo bem legal de como uma marca pode se relacionar com comunidades e creators, contada durante o painel Creator Rizz. A marca é mundialmente por seu design polêmico — que as pessoas amam ou odeiam. Assim, a Crocs desistiu de tentar agradar a todos, e focou em fortalecer a relação com quem realmente era seu fã.
Um ponto de virada importante veio a partir oportunidade espontânea com o Post Malone: a primeira colaboração entre eles nasceu de um simples tweet em que o cantor declarava que "você pode conhecer verdadeiramente alguém apenas olhando o Jiblits em seu Crocs". A partir disto. A equipe da marca não perdeu tempo e a colaboração aconteceu de forma genuína.
O resultado? Um colab esgotado, que derrubou o site da marca e ajudou a reposicionar os Crocs como item de estilo e autoexpressão. Ao dar espaço para fãs e creators liderarem a narrativa, a Crocs não só virou símbolo de autenticidade, como também impulsionou seus resultados de negócio.
Qual o papel da marca em uma comunidade?
Uma comunidade de marca pode se formar espontaneamente (como os Sneakerheads da Nike, por exemplo) ou ser cultivadas estrategicamente pela empresa por meio de conteúdo, eventos, plataformas próprias e programas de fidelidade — o que representa o cenário ideal para marcas que desejam usar essa estratégia a seu favor.
Eu participei de um workshop muito legal para criar comunidades de forma intencional com a Iris - consultoria australiana especializada no assunto. Achei o material deles super rico e com um be-a-bá bem útil para quem quer tirar sua comunidade do papel (calma gente, o link tá aqui ó).
Como eu AMO um framework, fiquei fascinada com a ideia dos 3Rs que eles propõe para nos ajudar a pensar sobre comunidades de marca: Reach, Role and Relevance.
Reach – Alcance com intenção
A ideia aqui é parar de gritar no vazio e começar a conversar onde já existe atenção. Comece tentando identificar quais comunidades já têm tração e podem impulsionar a marca? Que canais e parceiros têm a confiança delas?Role – Papel com propósito
Qual o motivo real da tua marca estar nessa comunidade? Não adianta forçar a barra. Tem que ter um papel claro, que faça sentido pra quem tá ali. Pode ser resolver um problema, facilitar algo, ou só somar na vibe mesmo.Relevance – Relevância de verdade
Isso é sobre valor compartilhado. Quais comportamentos, valores e paixões da comunidade têm a ver com tua marca? Como mostrar que você entende o contexto e quer contribuir, não só vender? Sem ressonância, não tem conexão. E sem conexão, não tem comunidade.
Legal, né?
Uma dica final para quem quer se aprofundar neste conteúdo é conhecer o GPT montado pela Bia Granja a partir do conteúdo da trilha de creator economy do SXSW 2025.
Ah, e se você perdeu, aqui está a PARTE 1 desta newsletter sobre entretenimento como estratégia de vendas.
Abril está agitado por aqui :)
Muitos projetos novos começando, além de uma agenda intensa de palestras e eventos Brasil à fora.
Dia 08/04 estivemos palestrando no Summit de Inovação do Sicredi. Eu e a jornalista Gabriela Bordash levamos alguns dos aprendizados mais potentes que vimos juntas no SXSW 2025: inteligência artificial, computação quântica, saúde social, longevidade… e, principalmente, o convite pra assumir o poder de imaginar novos futuros.
Também participamos do South Summit Brasil, que aconteceu dias 09, 10 e 11/04 em Porto Alegre, nossa querida cidade. Aproveitamos para rever clientes, parceiros e conhecer muita gente nova nestes dias.
E pra fechar a newsletter de hoje, fico muito feliz de compartilhar uma novidade com vocês:
estou confirmada como palestrante do WebSummit Rio, participando de dois painéis.
29/04, 11h15, no palco de Marketing: “Strategy over trends: how to build consistency in a chaotic world".
30/04, 12h20, no palco Startup: “From startup to standout brand".
Vai estar no WebSummit Rio? Vem me assistir e vamos trocar ideias sobre os seus desafios de estratégia?
Não vai? Acompanha os stories em nosso Instagram, que sempre temos conteúdo por lá.