Consumidor. Estamos tão habituados com este termo que é normal vê-lo como sinônimo de “pessoa” no livros de negócios e nas salas de reunião. Mas ao focar somente no ato de consumir deixamos de pensar nos humanos para além deste papel momentâneo.
Por isso, nesta edição da news queremos colocar luz na dicotomia entre consumo e consumismo e refletir sobre como as marcas podem se posicionar sobre o assunto, ou aprender a lidar com ele. Vamos lá?
Pessoas, ou consumidores?
Um grupo de pesquisadores está rejeitando o uso do termo “consumidor", pois entendem que não devemos ver as pessoas pelas lentes do que elas adquirem, devoram ou gastam. Para eles, o termo reforça uma ideia puramente consumista que é insustentável do ponto de vista ético, social e ambiental. Afinal, as pessoas que compram nossos produtos e serviços são muito mais do que apenas consumidores.
Parece um contra-senso que grandes empresas façam parte deste grupo que quer combater o termo “consumidor” e, por tabela, também consumismo. Mas este artigo da Quartz traz como exemplo marcas como a Patagônia que incentivam o consumo consciente como parte de seu posicionamento. Um dos exemplos do artigo foi a campanha de Black Friday feita pela Patagônia em 2011 que pedia para a pessoas não comprarem suas jaquetas naquele dia. A marca também incluiu serviços de reparos gratuitos para que suas peças não sejam descartadas por causa de um pequeno estrago. Vale a leitura e a reflexão.
Compras emocionais
As pessoas estão cada vez mais conscientes de que suas decisões de compra são movidas pela emoção - e não pela lógica. Grande parte dos consumidores entrevistados nesta pesquisa do Credit Karma se identifica como um “gastador emocional", ou seja: alguém que gasta dinheiro como forma de lidar com seus altos e baixos emocionais.
Mas, quando o calor da emoção passa, logo vem o arrependimento. Quarenta e cinco por cento dos entrevistados disseram que sentem remorso quando fazem uma compra emocional. Então, embora seja tentador para os marketeiros incentivarem este comportamento de compra emocional, vale considerar o que diz este artigo da Vox: as pessoas estão mais propensas a nutrir raiva ou ódio de objetos e marcas que compraram de forma impulsiva.
Como racionalizar o irracional?
Convidar as pessoas a racionalizar sobre seu consumo não é uma tarefa fácil. Cada compra carrega consigo elementos simbólicos, emocionais e sociais que tornam esta discussão ainda mais complexa. Para trazer a profundidade necessária, recomendamos este episódio do podcast da Float que discute sobre o papel do consumo na nossa sociedade.
Os mais jovens são os mais consumistas
Enquanto as gerações anteriores entraram na fase adulta querendo economizar e apertar os cintos, os novos adultos da geração Z estão preferindo gastar do que guardar dinheiro. Para eles, ter maior qualidade de vida hoje é mais importante do que ter dinheiro no bolso. Não é de se admirar que um terço da Geração Z admite que seus gastos estão “fora de controle”.
E já tem gente colocando a culpa disto nas redes sociais, principalmente no TikTok e em seu algoritmo que promove um looping viciante de compras e entretenimento. Uma pesquisa do próprio TikTok descobriu que 52% dos usuários da geração do milênio comprou um produto visto no TikTok, subindo para 60% dos usuários da Geração Z.
Para balancear toda esta culpa atribuída ao Tiktok, também vem de lá a tendência mais quente do momento: os desinfluenciadores, que são criadores de conteúdo que tem como objetivo evitar o excesso de consumismo.
77%
das famílias brasileiras estão endividadas, segundo o CNC. Este é o maior nível desde o início da Pesquisa de Endividamento e Inadimplência (Peic) em janeiro de 2010.
40 bilhões
é o número de visualizações que os vídeos marcados com a hashtag #TikTokMadeMeBuyIt possuem na plataforma.
51%
dos Gen Zers e 43% dos millennials disseram que a mídia social os faz querer comprar coisas que eles sabem que não podem pagar, segundo a pesquisa anual da Geração Z e Millennial da Deloitte.
29%
dos consumidores dizem que o sentimento de euforia os faz gastar mais, sendo o sentimento que mais motiva a compra emocional, segundo a pesquisa do Credit Karma. Já, o tédio aparece em segundo lugar.
52%
dos norte-americanos afirmam que preocupar-se com dinheiro é o fator com maior impacto negativo em sua saúde mental.
74%
dos consumidores tiveram algum problema com o produto ou serviço de uma empresa no ano passado – acima dos 66% em 2020, segundo o The Wall Street Journal.