Marketing para o B2B #09
Considerado um mercado pouco criativo, agora ele busca se reinventar.
Pode confessar: quando você imagina uma empresa Business to Business (B2B) logo passa pela sua cabeça um ambiente extremamente hierarquizado e totalmente corporativo, com rodadas de negociação de preço cujo objetivo é o menor valor, certo? E se a gente te disser que isso já mudou? E muito!
Não só por conta da pandemia, que acelerou a digitalização dos processos e das práticas empresariais, mas a chegada de uma nova geração mais preocupada com propósito e construção de marcas deu uma chacoalhada também no setor B2B, trazendo mais semelhanças do que diferenças com o seu parente mais próximo: o B2C (Business to Consumer).
Nesta Nós da Cordão vamos contar mais sobre essa nova fase do B2B, o perfil das marcas que estão trabalhando para atender outras empresas com estratégias de comunicação e de branding extremamente sofisticadas. E também de recrutamento e retenção, já que um dos grandes desafios é alinhar os valores e causas das pessoas com os das empresas business-to-business.
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Por mais branding - e criatividade - no B2B
Assim como no resto do mercado, o grande entrave é convencer o CFO - ou a area financeira - a investir no branding, geralmente. Neste artigo, você entende como aplicar o bom e velho funil de vendas para convencer quem precisar a investir na construção de marca B2B.
Quer justificar seu preço? Use da criatividade para tornar sua marca conhecida pelo público. Neste artigo bastante provocativo, Faris Yakob comenta o erro de depositarmos menos esforços criativos para construir marcas B2B do que que temos com as marcas B2C.
Um dos grandes lemas deste novo momento é apostar na divulgação de massa, e não somente no segmento em que a empresa atua - como fez a Volvo, anos atrás, ao divulgar o comercial da sua linha de caminhões B2B no Super Bowl, e se tornar uma das peças mais comentadas e premiadas daquele ano (e aposto que você ainda lembra do espacate do Van Damme entre os caminhões, né?)
Timing is money
O The B2B Institute do Linkedin tornou-se um oráculo de pesquisas e estudos sobre o mercado B2B (vale a pena dar uma olhada em todas elas). No estudo mais recente “Como as marcas B2B Crescem” eles fizeram uma descoberta bastante interessante: 95% dos compradores empresariais não estão procurando novos fornecedores - e só vão ao mercado para fechar negócios em uma pequena janela de tempo onde ocorrem as compras e renovação de contratos. Portanto, ao invés de investir na captação de “leads qualificados” é mais eficaz para marcas criarem uma marca forte para que ela seja lembrada no momento de compra do que “acertar” aqueles 5% que estão buscando novos fornecedores.
O benchmark dourado da SalesForce
Não tem como falar de marketing B2B sem citar a SalesForce como um ótimo exemplo. Este estudo de caso avalia como a campanha TrailBlazers ajudou a empresa a ser mais lembrada nas pequenas janelas de compra (lembra da regra 95-5%?). O alcance é apontado como o ponto alto da estratégia: a bigtech lançou uma divulgação dos seus produtos e serviços focando em qualquer pessoa que trabalhe com vendas.
Além da campanha, a empresa investe em estratégias sofisticadas de relacionamento. Nós até já falamos aqui sobre o Salesforce+, um serviço de streaming que contará com seis séries originais destinadas a empresas e profissionais com 4 canais de programação ao vivo de eventos promovidos pela empresa e mais de 100 horas de conteúdo.
Quer vender? Tem que gastar
Ainda segundo o The B2B Institute, outro grande problema do setor é ainda acreditar em testar para aprender. Geralmente, o teste de novas estratégias de marketing envolve uma quantia insuficiente de verba que acaba atingindo um público tão pequeno quanto insignificante. E daí fica a ideia de que a estratégia não funciona - o que pode não ser verdade.
O texto faz um paralelo com os testes científicos que provaram a existência da partícula do bóson de Higgs, que gastou U$10 bilhões e percorreu 17 milhas entre França e Suíça nesta busca. Ou seja “Quanto maior o teste, mais confiável serão os resultados”.
O marketing e vendas fazem as pazes
Inclusive, uma das seis tendências do marketing para o próximo ano, segundo a Oracle, é que o marketing esteja ainda mais alinhado com os times de vendas B2B. Não só pelo distanciamento social, que impediu boa parte dos eventos presenciais ocorrerem, mas também porque antes de pedir um orçamento, o time de compras prefere fazer sua pesquisa nos canais de comunicação das marcas para avaliar sua reputação e conhecimento, e aí que entra o marketing para ajudar a entender o que esse consumidor deseja.
Ganha-to-ganha
Mesmo carregando o estigma de ser um ambiente extremamente competitivo, surge um movimento ganha-ganha no B2B, no qual empresas colaboram para aumentar a eficiência operacional e crescer juntas. Um exemplo é o projeto Treadler do Grupo H&M que permite que pequenas empresas de moda façam uso das cadeias de fornecimento globais do grupo. Isso incentiva que mais empresas tenham uma cadeia de produção sustentável, o que seria inviável para marcas menores fazerem sozinhas.
Você é fluente em financês?
Você já pensou que muitos de nós não conseguimos vender ideias para os clientes B2B simplesmente por não conseguir falar a mesma língua do C-level? É o que sugere este estudo: abandonar os jargões técnicos e focar no benefício tangível que cada estratégia pode trazer aos negócios.
Por exemplo, ao invés de falar: “Queremos atingir este público-alvo”, devemos dizer algo como “Nossa melhor oportunidade de crescimento está neste segmento de clientes", sempre deixando claro o benefício para o negócio.
Olha esse dado
Números para embasar seu próximo projeto.
70%
o formato de conteúdo preferido dos compradores B2B são os estudos de caso, seguido das postagens de blogs, artigos ou vídeos (51%). Isso mostra que para este público, os conteúdos vão exigir um pouco mais de profundidade e de realidade.
70%
também é a representação do número de tomadores de decisão B2B que preferem interações remotas ou autoatendimento digital. Para gerar leads com mais assertividade neste ambiente, as empresas já vem minando esforços para transformar seus times de vendas em formadores de opinião em redes sociais como Twitter e, principalmente no Linkedin.
71%
pela primeira vez o smartphone se tornou a ferramenta favorita de trabalho dos profissionais B2B, principalmente entre aqueles de 21 a 40 anos. O número salta para 77% se analisarmos só o Brasil, que estão no topo da lista entre os países analisados.
U$8.014.000.000
mais que dobrou os gastos com anúncios digitais dos setores de vendas B2B, somente nos EUA. A parcela já representa quase 40% dos gastos totais com promoções, e tende a manter o crescimento até o final deste ano.
54%
compradores de tecnologia pessimistas são compradores que quase se arrependem de todas as compras após a finalização do contrato de assinatura. Segundo dados da Gartner, eles são mais da metade e reclamam não só da quantidade de informações (85%) como dos conflitos de informações que eles tem acesso(86%).
17%
Quando compradores B2B estão considerando uma compra, eles gastam apenas 17% do tempo em reuniões com fornecedores em potencial. Já quando estão comparando vários fornecedores, o tempo gasto com qualquer representante de vendas pode ser de apenas 5% ou 6%, segundo pesquisa da Gartner. Isso acontece pelo maior acesso a informações, e também por uma predileção de tomar decisões individuais antes de iniciar o processo de compra.
Olha esse termo
Marketeiros amam um neologismo, nós não somos diferentes.
BETAs
É como vem sendo chamado o perfil de profissionais entre 21 a 40 anos que tem tomado as decisões de compra dentro das empresas. BETAs é um acrônico em inglês de:
Blurred: por causa dos limites borrados da vida pessoal e profissional dos novos compradores, que trazem valores pessoais para a negociação.
Evolving: evolução constante da sua mentalidade e procura por novos caminhos.
Tech: por serem nativos tecnológicos, valorizam a rapidez e o acesso à informação.
Activism: apresentam níveis elevados de ativismo em suas decisões de compras organizacionais.
O perfil é muito mais exigente já que 70% descartam empresas antes mesmo de iniciar o contato se não encontrarem informações divulgadas previamente em seus canais oficiais, frente 58% das gerações mais velhas. Eles preferem marcas não só racionais como mais emocionais, dai a predileção por pontos de contatos durante toda a jornada de compra, com marcas preocupadas em atendê-los de forma atenciosa e individual.
Ainda, se mostram mais preocupados em se relacionar com marcas que preguem a diversidade e sustentabilidade, e que tenham uma entrega clara para a sociedade. Aqui na Cordão a gente definiu esse perfil como B2B Millennials - para não gerar confusão com o termo Betas que, para a maioria dos estrategistas aqui, representa os influenciadores.
Olha essa ferramenta
Às vezes precisamos de uma mãozinha: aqui vão algumas.
Guia fotográfico etnográfico: um documento com dicas para uso estratégico de imagens durante sua pesquisa qualitativa.
Técnicas projetivas: quer realizar dinâmicas criativas e de impacto? Acompanhe essa lista com 10 dicas.
9 conselhos do TikTok: dicas para pequenos empreendedores que podem se inspiraram em nove mentes criativas da rede social “do lado”.