O local é mesmo o novo global? #12
O localismo ganha protagonismo na estratégia das marcas
Quanto mais a globalização transforma o planeta em um modelo de sociedade remoto, mais as pessoas sentem a necessidade de reestabelecer um senso de comunidade, reforçando os laços e identidades de grupo.
Por isso, o localismo vem ganhando status de contra-tendência e forçando as marcas a repensarem sua atuação. Não faz mais sentido pensar em ações globais ou nacionais que são simplesmente replicadas sem entender o contexto de cada região. Os desafios para isso são gigantes, principalmente porque pensar e agir localmente joga pelo ralo os ganhos em escala que, por muito tempo, foram as estratégias que mantinham os negócios de pé. Além disso, a maioria das estruturas simplesmente não estão preparadas para agir localmente. Mas, assim como houve o movimento de “transformação digital", começa surgir também uma lógica de “transformação local".
Uma das receitas para fazer o localismo funcionar é abrir mão do controle e transformar a marca numa plataforma que colabora com seus consumidores e coloca eles como coautores de suas estratégias. Nesta edição da Nós da Cordão, caçamos insights como este, além de cases e exemplos que inspirem as marcas a pensar e agir de forma local.
Boa Leitura!
Para ler com calma
Links bons demais para serem lidos rapidamente.
Produtos locais, pessoais e nostálgicos.
Já foi provado que os movimentos culturais operam em ciclos de tendência e contra-tendência, em que a sociedade fica obcecada por uma promessa de futuro e, quando a realiza, logo sente falta daquilo que foi perdido. A tendência do localismo surge justamente desta necessidade de resgate de um passado idealizado onde tudo acontecia em uma esfera menor. Uma pesquisa citada neste artigo da Harvard Business Review, mostra que as pessoas cujo trabalho e vida cotidiana foram mais afetados pela digitalização, urbanização ou globalização estão procurando por marcas que lhe ofereçam sensação de familiaridade: produtos locais, fabricados por pessoas reais e que lembrem as pessoas de sua infância.
Muitas marcas estão apostando nesta ideia. A Lush, marca de cosméticos artesanais, imprime em seus produtos o nome e um retrato de quem o fez. E, para evidenciar o localismo, aqui em terras gaúchas podemos citar o exemplo da collab das marcas Fruki e Gang, ambas marcas locais que, ao se unirem, permitem que os consumidores resgatem memórias de sua infância.
Uma cidade onde tudo pode ser feito em 15 minutos
A mobilidade urbana também está sendo pensada para oferecer um estilo de vida mais local, que valorize o comércio de bairro e os deslocamentos sem carro, misturando funções sociais urbanas para criar uma vizinhança vibrante. Prova disto, é a popularização do conceito da Cidade de 15 minutos criado pelo cientista franco-colombiano Carlos Moreno e popularizado pela prefeita de Paris, Anne Hidalgo, que fez do conceito sua promessa de campanha, e agora vem investindo na criação de bairros auto-suficientes.
Embora esta cidade hiper local ainda seja vista como uma utopia, os especialistas apostam que a urbanização deve caminhar em alguma medida para que este estilo de vida impere nas cidades - o que consequentemente o tornará um pouco mais lento, onde o tempo de deslocamento é investido em relacionamentos mais ricos com o que está por perto.
O varejo precisa se desglobalizar?
Nos últimos anos, o varejo derrubou fronteiras geográficas. Alibaba e Shein são provas irrefutáveis disto. Mas, as pesquisas mostram que talvez seja hora de desglobalizar. Para abraçar as tendências que mostram que as pessoas gostariam de comprar produtos que foram feitos localmente, alguns países tem criado políticas públicas para garantir que isto aconteça. Em fevereiro deste ano, o presidente americano ordenou uma revisão das cadeias de abastecimento para trazer produção estrangeira de volta para os Estados Unidos. Como consequência, várias marcas anunciaram investimentos locais. O Walmart, por exemplo, se comprometeu em gastar $350 bilhões na próxima década em produtos feitos, cultivados ou montados nos Estados Unidos.
É claro que isto provocará um grande impacto nos países que exportam para lá, como o Brasil, que terão que criar outra demanda para suas produções - o que muito provavelmente terá como destino o próprio mercado local.
O mercadinho de bairro virou startup
Para mostrar como a digitalização pode ser aliada do localismo, trazemos o exemplo da Mercê do Bairro, startup que foi criada para fornecer soluções para gestão de compra, venda e abastecimento para pequenos mercadinhos de bairro com 4 caixas, no máximo. Na prática, esses mercadinhos podem solicitar itens à Mercê, que os adquire em atacado e faz a distribuição entre os mercados. Por enquanto, a startup atua apenas em regiões periféricas de São Paulo, mas com o investimento de R$ 53 milhões captados neste ano, eles pretendem expandir para cidades como Rio de Janeiro e Belo Horizonte. A startup é criada por quem entende do assunto, Diego Libanio e Guilherme Bonifácio, são, respectivamente, cofundadores do Zé Delivery e do iFood.
O benchmark do Magalocal
Já faz alguns anos que a Magalu tem investido em uma estratégia de comunicação hiper localizada, com o projeto batizado de Magalocal. Funcionava assim: cada loja possuía sua própria fanpage no Facebook, e os gerentes eram encorajados a produzir conteúdo que dialogasse com a região. Em teoria, com esta estratégia as lojas poderiam falar de eventos locais, feriados, clima e até disponibilidade de produtos em estoque. Na prática, vimos uma enxurrada de vídeos virais onde os vendedores soltavam a criatividade com dancinhas e paródias.
O case não é novo, mas ainda oferece um benchmark super interessante para que as marcas consigam realmente pensar localmente, abrindo mão do controle centralizado e empoderando as estruturas locais.
Nem só de Rio/SP vive a propaganda
E para fechar esta seção, recomendamos a leitura deste post do nosso amigo Lucas Schuch (do podcast Propaganda Não é Só Isso Aí) que aborda os problemas que esta centralização da propaganda nacional traz para toda indústria. Entre eles, a perda de identidade cultural local e a migração forçada de profissionais para estes grandes centros em busca de ascensão profissional.
Olha este dado
Números que chamaram nossa atenção
64%
dos consumidores dizem que acham mais fácil navegar e descobrir novos itens ao comprar online, em comparação com apenas um terço (32%) que afirmam achar mais fácil quando estão na loja física. Os dados são de pesquisa da Bazaarvoice.
25%
a revista científica Nature Human Behavior identificou que, no segundo trimestre de 2020, as pessoas colaboraram 25% menos com colegas de outros times do que a média registrada entre o final de 2019 e começo de 2020. Ou seja: as empresas vão enfrentar muitos desafios de comunicação interna.
78%
das pessoas que se mantiveram em casa durante o período mais restrito da pandemia concordam que a casa se tornou um santuário. A pesquisa feita pela Ikea mostra ainda que casas maiores, multifuncionais e em bairros com mais opções locais tornaram-se escolhas preferidas destes moradores.
Olha este termo: nanoinfluenciadores
Marketeiros amam um neologismo, nós não somos diferentes.
Embora haja divergências, os nanoinfluenciadores são usuários das redes sociais que têm pelo menos 1 mil e até 10 mil seguidores. O valor no nano está justamente em ter uma grande influência local. Eles costumam conhecer o público por serem seus amigos, parentes, vizinhos, o que acaba elevando o engajamento dos nano e tornando essa audiência muito qualificada.
Os principais benefícios para marcas que realizam campanhas publicitárias (ou publis) com nanoinfluenciadores são o potencial de engajamento; a credibilidade associada a uma ideia de conteúdo mais “autêntico” e, é claro, o custo. Vale ler o verbete completo no projeto Draft para se inspirar nestas estratégias.
Olha este livro
Livros com nosso selo de aprovação
Em uma news com o tema localismo não podemos deixar de recomendar a leitura de Torto Arado de Itamar Vieira Junior. O best seller brasileiro retrata a realidade de duas irmãs vivendo no sertão da Chapada Diamantina e tem sido absoluto sucesso de crítica e de vendas. Vale conferir também o perfil de Instagram @leiturasdecoloniais que faz uma curadoria de livros que trazem a realidade e a cultura brasileira em primeiro plano.
Olha esta ferramenta
Brasil com S: Acabaram os problemas dos diretores de arte que só acham pessoas escandinavas no Shutterstock. O lab 678 criou um banco com imagens gratuitas que retratam a cara do país.
Tolstoy: já pensou em criar um chatbot com vídeo? É justamente o que faz esta startup. Uma forma de deixar a interação com o usuário mais próxima e mais humana.
Notion: O novo app de organização de tarefas que está destronando o Trello com uma interface mais amigável.