Seja na internet ou no entretenimento, o lado negativo da humanidade nunca foi tão explorado. Enquanto vemos marcas e empresas combatendo ódio e preconceito em seus propósitos, uma enxurrada de comportamentos vistos como imorais ganha a atenção na mídia e no entretenimento.
Entender esse lado sombrio e muitas vezes visto como negativo, e como ele é trabalhado no consciente humano, nos ajuda enxergar o consumidor como um ser. Por isso, essa news arrisca mostrar como estamos moldando negócios, formatos e engajamento com base nos sentimentos nada positivos que sempre tentamos colocar debaixo do tapete.
Plataformas do ódio
Não é novidade que as redes sociais podem ser um campo bem perigoso e ideal para crescer os discursos de ódio. Nesse interessante artigo do The New Yorker vemos como as plataformas digitais, Instagram, Twitter, TikTok e afins, se tornaram um espaço bem menos divertido na medida que a gestão do seu algoritmo fomenta formatos bem menos sociais e mais virais.
O algoritmo já percebeu que o ódio gera mais engajamento: um estudo de Cambridge mostrou que postagens de ataque - no caso, eram posições políticas - geram um compartilhamento 67% superior do que se fosse um post que destacasse algo positivo.
E o que isso tem a ver com as marcas? Pois bem, um estudo entrevistou mais de 3.000 usuários que viram postagens simuladas negativas, positivas e neutras com anúncios no Facebook, Instagram e X: 20% relataram gostar menos de um anunciante depois de verem anúncios nas redes sociais com discurso de ódio, e houve uma queda de 35% no número de pessoas dispostas a clicar nesses anúncios.
O fenômeno anti-fã
Não é novidade que nos definimos também por aquilo que não gostamos, mas nesse texto cheio de interessantes analises, podemos perceber como o fenômeno anti-fã é muito maior do que podemos imaginar.
Diferente de um troll, o hater ou anti-fã tem a mesma obsessão por algo ou pessoa que um fã teria e, da mesma forma, engaja em ir fundo no seu objeto de repulsa. Só que é como colocar um fã em um espelho: o anti-fã também tem o desejo de ser reconhecido e está atrás da mesma notoriedade, por isso vibra quando é bloqueado por alguém, por exemplo.
Um alerta da Vox sobre esse movimento é também a forma puritana com ele muitas vezes está enraizado: traçando um paralelo com leis de proteção a conteúdos adultos online, a matéria mostra como a medida abriu uma brecha para que pensamentos mais conservadores e moralistas tivessem mais expressão no universo on-line.
Mas, para nós, gestores de marca, uma crise pode significar o fim da reputação construída, certo? Nem sempre. Esse texto traz exemplos de marcas que passaram por crises que “mancharam” ou “danificaram” sua imagem e, no fim, se mostraram “uma marolinha”. É que, no fundo, o consumidor se mostra mais preocupado com a disponibilidade e a conta final no seu bolso do que uma polêmica ou retaliação que a empresa se envolve.
Haters gonna love
Sabe aquele fascínio por algo que odiamos amar? Pois saiba que tem nome e um genuíno interesse das empresas em explorar esse sentimento em nós, o hate watching: ato de assistir a um programa de televisão ou filme cujo entretenimento é zombar do seu conteúdo.
Diferente do desinteresse e desprezo que a antipatia nos provoca, o ódio em amar revela o interesse nosso naquilo que assistimos, como mostra essa reportagem da Forbes. A diferença para o anti-fã, no caso, é que aqui assumimos o hate ao mesmo tempo que proclamamos o nosso love.
Um exemplo bem clássico é o grande sucesso de Emily in Paris. A série da Netflix é uma vergonha quando falamos em crítica especializada, mas tem uma audiência tão grande que já lhe garantiu quatro temporadas. Inclusive, a gravação da última não está agradando muito os franceses, provocando reações hostis dos moradores da capital francesa.
Protagonismo vilanesco
Séries como Succession e The White Lotus, ou filmes como o novo Meninas Malvadas, colocam em perspectiva os vilões que, em outros tempos, não seriam os verdadeiros protagonistas.
E parte dessa animação com essas histórias vem da forma como nossa mente funciona: nos sentimos mais extasiados e superiores ao julgar a moral desses personagens, como revela essa reportagem da Elle UK. É isso mesmo: mostramos as nossas garras ao assistir os personagens colocarem as suas garras na tela.
A forma como e quando consumimos esse conteúdo também diz muito sobre o funcionamento da nossa cabeça: um estudo da Universidade da California revelou que escolhemos TV negativa, como chamam esse conteúdo, para escapar de fatores de estresse do nosso cotidiano. Ou seja, as histórias funcionariam como catalisadores dessa negatividade experimentada no nosso dia a dia, contrariando o que se acreditava que só escolhíamos opções que pudessem aliviar esses sentimentos.
67,7%
aumento no número de denúncias de crimes de discurso de ódio em ambiente virtual em 2022, em relação a 2021. Esse foi o maior aumento já registrado desde 2017.
2,4%
desaceleração da taxa de crescimento de usuários de plataformas sociais em 2023, embora elas sigam crescendo. A única rede social com queda estimada é o Twitter (de 353,9M para 355,7M).
2x
é quanto pode aumentar a audiência de dramas assistidos por ódio em relação a filmes de amor. Analistas cruzaram os comentários do Twitter com as classificações da Nielsen, combinando algoritmicamente cada tweet com emoções dos conteúdos.
55%
dos Millennials na casa dos 30 anos, em nível global, estão insatisfeitos com a democracia – um número muito maior em relação a indivíduos das Geração X e Baby Boomers na mesma faixa etária.
65%
dos norte-americanos continuam mais propensos a dizer que as empresas tecnológicas – e não o governo – deveriam ser responsáveis por restringir informações falsas online.
27%
das denúncias de ataques de ódio aos usuários ocorreram no X. Medidas revertidas por Elon Musk ao assumir o cargo, como dissolução do Conselho de Confiança e Segurança e retomada de perfis outrora banidos, eram sinais claro do que estava por vir.