O retorno da marca 🧶 #36
O retorno da marca 🧶 #36
Grandes marcas vão apostar mais em branding em 2023. E você?
Nos últimos anos, a importância de fortalecer a marca esteve meio desacreditada. Para comprovar que isso é verdade basta seguir o dinheiro: não foram poucas as empresas que migraram quase a totalidade de suas verbas para o marketing de performance. Foi assim que as pessoas viraram leads e o sucesso passou a ser medido por cliques. Enquanto isso, a marca ficou lá: esquecida. Desnutrida. Enfraquecida.
Com o tempo as empresas perceberam que o retorno sobre seus investimentos começou a ficar cada vez mais baixo. E que os leads foram ficando cada vez mais caros. Então, vagarosamente, a indústria começou a desconfiar que o modelo obcecado por performance dava sinais de esgotamento. Enquanto isso, algumas marcas mudaram as estratégias, colheram resultados promissores e passaram a advogar em favor de abordagem mais equilibrada - no qual o longo prazo não seja sacrificado pelas pressões do trimestre.
Por isso, existe uma forte tendência de resgate das marcas rolando mundo afora - que deve ficar ainda mais evidente em 2023. Então neste finalzinho de ano, buscamos entender como chegamos até aqui para fazermos um “mea culpa” e repensarmos nossas estratégias para o próximo ano.
Você está preso no “platô da performance”?
Ouvimos falar deste termo neste excelente artigo do pesquisador Tom Roach para a Marketing Week. O nome é novo, mas o drama já é bem conhecido. Segundo o autor, empresas que seguem uma abordagem exclusivamente focada em performance, em algum momento vivem o platô: o ponto em que o investimento em mídia de performance atinge o grau máximo, enquanto o crescimento da empresa permanece estagnado. Ou seja: o platô é quando investimos tudo que podemos, mas paramos de crescer.
Segundo o artigo, para não entrar neste platô as marcas precisam ter abordagens de investimento que priorizem o curto e o longo prazo, ganhando mais independência dos leads e dos mecanismos de busca. No gráfico abaixo, ele resume anos de pesquisa observando como crescem as marcas usando diferentes abordagens de investimento.
Tudo culpa da regra 95/5
Um dos principais motivos pelo qual o platô da performance acontece é atribuído à regra 95/5 descrita pelo professor John Dawes do Ehrenberg-Bass Institute, famoso instituto australiano que pesquisa sobre eficiência de marketing. A regra diz que apenas 5% dos compradores de uma categoria estão querendo comprar o produto neste exato momento, enquanto os outros 95% representam uma demanda futura.
A lógica é a seguinte: o marketing de performance procura impactar apenas os 5% de consumidores que estão em momento de compra e, uma vez que todos eles já são atingidos pela mídia, o crescimento pára. Já, o investimento em marca, que via de regra tem um alcance menos nichado, é capaz de sustentar as vendas em longo prazo mesmo que os compradores atuais não sejam atingidos por uma mensagem da marca no momento de compra.
A regra 95/5 é um indicativo de que investir em marca não é um luxo, e sim uma garantia de fluxo de caixa no futuro.
O time do Airbnb
Desde o início da pandemia o Airbnb vem espalhando aos quatro ventos que migrou seus investimentos de performance para branding. O assunto já tinha causado um pequeno rebuliço em 2021. Mas, este ano eles cutucaram novamente na ferida falando que viram sua receita crescer como nunca, superando em 38% os índices pré-pandemia.
No ano passado, o CEO Brian Chesky afirmou que o Airbnb agora olha para o papel do marketing como “educação”, e não como uma ferramenta para “comprar clientes”. Este artigo se espalhou pela indústria com velocidade e serviu como um alerta para muitos que estão enfrentando o "platô da performance" sem saber como sair dele.
No time do Airbnb também joga a startup britânica Gousto, que virou case mundialmente ao obter um crescimento vertiginoso nos últimos anos. A Vice Presidente da marca, Anna Greene, atribuiu o sucesso à mudança de abordagem: de um investimento 100% em performance para um equilíbrio de 60/40 em favor da marca.
“Meus chefes tinham que ler isso”
Se você chegou ao final desta sessão pensando “queria que o/a meu/minha chefe lesse isso”, seus problemas acabaram. É só compartilhar a news com eles, ora! Mas, se você prefere uma abordagem mais sutil, a Guta Tomalsquim, CEO da Purple Metrics, fez um vídeo excelente pro TikTok mandando a real sobre o assunto de forma super didática. Vale assistir!
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43%
dos CMO's globalmente ouvidos pela WARC afirmam que uma das prioridades para 2023 é "ajustar gastos entre marca e marketing de performance".
31%
dos CMO's desta mesma pesquisa também afirmam que pretendem aumentar os gastos em marca, em comparação com os 23% que afirmavam isto no ano passado. Do lado da performance, a divisão é de 41% neste ano, em oposição com 26% no ano passado.
80%
dos CFOs em 400 das maiores empresas do mundo sacrificariam o valor econômico de sua empresa para atender às expectativas de ganhos deste trimestre, segundo relatório da McKinsey.
Como eu começo a investir na marca?
Começar a investir em branding não é fácil, a gente sabe. Além dos desafios de negócio que citamos nesta news, também existe um desafio de conteúdo: a maior parte das empresas sabem quais são os diferenciais de seus produtos, mas não fazem ideia de qual é a narrativa de suas marcas.
Nosso trabalho aqui na Cordão também é este: destravar uma gestão de marketing e negócio mais eficiente à partir de uma estratégia de marca clara e consistente. Quer entender mais sobre como fazemos isso? É só responder esse email.