Polêmicas no mundo do rebranding #94 🫢
Ao menos a gente transforma em lições para os negócios - ou não.
Nas últimas semanas - ou meses - o Linkedin parecia um tabloide de fofocas corporativas de rebranding. São marcas tomando rumos duvidosos, tentando corrigir o percurso enquanto remam para trás, e a gente se deliciando com os memes e as análises comportamentais que surgem.
A bem da verdade é que as falhas seriam facilmente corrigidas se tais empresas seguissem um princípio bastante básico, porém, esquecido até mesmo pelas maiores: colocar os clientes no seu centro. Essa newsletter explora os erros e analisa como voltar para os princípios básicos do marketing e do branding nunca é demais.
O rugido virou um miado
Acho que uma das coisas que o caso da Jaguar escancarou é que não existe estratégia de rebranding sem olhar para o seu público. No último novembro a gigante automobilística lançou uma campanha para anunciar sua nova marca, uma promessa visual que tentou reposicionar a empresa para um público mais jovem e mais moderno.
A marca jurou que cores ousadas, um logo alternando letras maiúsculas e minúsculas e um vídeo com modelos de passarela conseguiriam causar o devido impacto. O tiro saiu pela culatra que a empresa anunciou estar buscando uma nova empresa de comunicação - como se esse fosse o maior dos problemas.
Nesse excelente artigo publicado no seu Linkedin, Nicole More conta umas histórias sérias dos bastidores. Ainda em 2022, parece que mais de 30 membros do time interno de design assinaram uma carta aberta criticando os rumos que culminaram nesse desastre. Para ela, o problema não foi ninguém ter avisado, mas encarar a comunicação como uma solução por si só - e não que precise estar alinhada com a estratégia. Sim, o básico.
HBO ou MAX, ou HBO MAX, ou…
Esse é um caso de naming que, para mim, é igual ao Twitter: eu nunca chamei pelo nome que quiseram que eu chamasse. Para vocês terem uma ideia na dança que foi a troca de nomes, a linha do tempo foi: HBO, HBO Go, HBO Now, HBO Max, MAX, e agora, de volta para HBO Max.
Quando em 2023 se tomou a iniciativa de abandonar o HBO era justamente permitir ampliar o público. A ideia não era ruim, mas a cada movimento, se tentou resolver um problema interno com uma exposição externa. Até que chegou em MAX, um nome tão genérico que fez a Warner Company - detentora da marca - cair na mesma cilada generalista que originou a mudança.
E ainda bem que voltaram a usar o HBO - uma marca realmente forte e que vive na boca do povo. Antecipando a zoeira, vimos proliferar memes nas próprias contas oficiais - e reativadas da HBO Max - tirando sarro de mais um rebranding. Mas assim, agora chega, ok?
De olho na vida da cidade
Mundo afora, algumas cidades tem sentido o impacto negativo da presença do Airbnb, tomando medidas drásticas como limitações de sua atuação em alguns bairros ou até sua proibição. Olhar para o problema e entender como pode expandir sua presença é algo que eles parecem estar entendendo muito bem - e tem tudo a ver com rebranding.
O recente anúncio da empresa mostra como o rebranding tem muito mais a ver com negócio do que somente com logo. Agora, a gigante se assume como uma empresa de turismo, oferecendo serviços - como sessões de fotografia, personal trainers e catering -, além de permitir que os viajantes explorem cidades com guias locais.
E se você reparar bem, o estilo "skeuomorphism", uma tendência retrô que está voltando com força e consiste em dar um aspecto realista aos elementos digitais, dá as caras na nova identidade visual, tanto nos vídeos como novos ícones 3D.
No fim, a gente quer resultado!
Depois destes grandes desastres, muita gente pode estar achando que a melhor solução seja não mexer na sua marca. Mas, convenhamos, esses exemplos mostram exatamente como não fazer! Neste post super simples e direto ao ponto mostra três pontos que uma marca que deseja um rebranding precisa seguir, tendo como exemplo um grupo de K-pop - anotem, artistas musicais sempre são os melhores cases para marketing e branding.
Outra questão a ser abordada é quando o ROI de um rebranding faz sentido. E quem toca neste vespeiro é o Farris Yakub, um velho amigo da Cordão a quem sempre prestamos atenção. Neste artigo para a Warc, além de fazer um interessante contexto sobre o tema, ele usa o relatório da Intelligencebank - é tudo junto mesmo - para trazer métricas que podem garantir o sucesso do rebranding.
São algumas delas: evolução da marca("a marca existente parecia ultrapassada"); engajamento de um novo público, evocação de novas emoções ou territórios. O mais legal é que no site da Intelligencebank tem um link para um template que você pode preencher e criar suas próprias métricas de avaliação do seu rebranding.
5
anos, é o tempo médio para uma marca se recuperar de um processo de revitalização - como uma crise de rebranding. Em alguns casos, pode chegar em até 8!
18 a 24
meses é uma estimativa do tempo que leva para reformular o nome de um produto no imaginário público, em geral. Lançado em 2023, só neste mês de maio de 2025 as buscas pelo login do X passaram as pelo login do Twitter.
23%
de sentimento positivo registrado durante a polêmica campanha do rebranding da Jaguar, em novembro de 2024. Para comparar, em campanhas anteriores, a porcentagem já havia atingido 62%.
24/7
é a nova proposta da programação do Canal Viva, que passará a se chamar Globoplay Novelas, à partir de 9 de junho. Com isso, a programação será inteiramente de novelas, ou seja, 24 horas por dia, 7 dias da semana.
20
anos foi o tempo que a Amazon levou para uma sutil mudança na sua logo. Em comparação com o logotipo anterior, a equipe expandiu o eixo e a ponta do símbolo e o transformou em um laranja tangerina saturado e personalizado, apelidado de Laranja Sorriso.
Toda vez que divulgamos nas redes da Cordão que estaremos em alguma palestra alguém nos manda a pergunta: “vai ser transmitida online”? Normalmente a resposta é não, mas no caso do Web Summit Rio os dois painéis que participamos já estão disponíveis na íntegra no nosso Youtube. São apenas 20 minutinhos cheios de insights sobre marcas, tendências e como gerenciar tudo isso com clareza.