Os mais velhos se lembram com alguma nostalgia dos comerciais dos anos 90. Divertidos. Sempre com um bordão, uma tiradinha ou uma graça que arrancava risos da audiência. Com o tempo as marcas foram perdendo este apetite pelo humor. Se tornando mais conscientes, abordando assuntos mais sérios, apelando para um humor mais simpático e menos engraçado.
Mas, hoje existe uma ode ao bom humor no marketing. Que solicita que ele regresse para alegrar nossos dias e nossas interações com as marcas que amamos. Com o carnaval batendo em nossa porta, resolvemos buscar inspiração no humor para entender o que as marcas podem aprender e incorporar com este momento favorável aos engraçadinhos.
Faça o marketing rir, novamente
O humor está em crise. E são vários os motivos: a necessidade das marcas sempre se colocarem como salvadoras do mundo ou até o desconforto de ser engraçado em um planeta com tantos conflitos. Mas, com o fim da pandemia, e um crescente sentimento de fadiga com os discursos muito baseados em propósito, a procura por humor na publicidade está a aumentar. Tanto que a Cannes Lions adicionou uma categoria especial de humor a partir da premiação deste ano.
Mas, parece que existe um conflito silencioso: segundo um estudo da Oracle, enquanto 90% dos consumidores dizem que é mais provável que se lembrem de um anúncio engraçado e 72% escolheriam uma marca humorística ao invés de uma concorrente, 95% dos líderes empresariais temem o humor nas interações com os consumidores, por conta do cancelamento.
Mas nem todo o humor precisa ser escrachado ou politicamente incorreto. Vale relembrar a mandala que a Cordão traduziu de um estudo da Kantar que ajuda as marcas a escolherem o tipo de humor conforme seu posicionamento:
Crocs: o humor pode ser feio
Não tem como falar de humor sem falar do ridículo e sem mencionar Crocs. Afinal, a marca nos dá uma aula de como se apropriar da feiura para garantir o seu espaço no mercado. Mais do que humor, a Crocs celebra o bom-humor.
Seu projeto de reinvenção começou em 2016, como contou o CEO em um painel na última NRF, e se apropriou dessa maneira que consumidores e não- consumidores viam a marca. Nessa matéria da The Conversation entendemos que outro fator foi fundamental para essa escalada: a adoção do Crocs pela Geração Z, que cresceu com os sapatos nos pés, e encontrou neles uma forma de expressão sua individualidade e originalidade.
Outras marcas tem percebido o potencial de não só rejuvenescer sua imagem, como trazer mais alegria e humor formando collabs com Crocs. Um exemplo inusitado foi a parceria com o Mc Donalds que, para relançar seus personagens icônicos, lançou uma linha de quatro modelos em homenagem a cada um. O resultado foi mais de uma coleção esgotada! E posso confessar? Fiquei desejando o do Shake, meu personagem favorito da turma do Ronald :)
Meme como estratégia de comunidade
Se você enche a pessoa amada de memes, saiba que não está sozinho. Um relatório recente da Hinge declarou que os memes são a sexta linguagem do amor. As outras cinco são: palavras de afirmação, tempo de qualidade, presentes, atos de serviço e toque físico. Um verdadeiro time!
De acordo com o relatório, 73% dos entrevistados disseram que usam memes para determinar se alguém tem o mesmo senso de humor que eles, enquanto 60% realmente priorizam a compreensão do senso de humor de alguém através dos memes trocados.
Mas, já existe uma nova linha de pensamento que defende que as marcas devem deixar de lado os memes e apostar nas piadas. Os memes exigem contexto prévio dos consumidores para se tornarem engraçados e tem uma vida muito curta. Já, a piada não é apenas para entendedores entenderem e são engraçadas sempre. Exemplos? Desde o que o McDonalds fez no Brasil, mudando o nome das lojas, como da marca Loewe que tira sarro da pronuncia do seu nome nas suas próprias contas oficiais.
Duolingo dá aula de humor - literalmente
Uma aposta segura para uma marca de idiomas é ter como território o letramento, e não foi diferente quando a Duolingo começou suas estratégias no TikTok e Instagram. Contudo, logo percebeu o potencial do humor e hoje, se consolida como uma das marcas mais lembradas quando o assunto é fazer rir.
O uso do mascote Duo é outro ponto alto da sua estratégia, já que personagens que personificam a imagem da marca foram por muito tempo esquecidos ou subjugados. Agora, o pássaro verde aparece como figura central nos virais da marca, trazendo deboche e riso fácil em situações do cotidiano dos milhares de alunos que usam a plataforma para aprender um novo idioma.
E por ser uma marca global, a Duolingo também sabe que humor é tão local quanto global. Por isso, sabe fazer piada em qualquer lugar do mundo: o post de aniversário da cidade de São Paulo, por exemplo, não deixou de cutucar a rivalidade com outra cidade, o Rio de Janeiro.
11
pontos é o aumento da distinção de uma marca que utiliza humor em sua estratégia, segundo estudo da Kantar.
52%
dos vencedores da categoria Filme de Cannes trouxeram alguma graça nas suas mensagens em 2023– um aumento de 43% em relação a 2022.
81%
da Geração Z reconhece sons de marcas quando usados em um meme no TikTok.
72%
dos anúncios do Super Bowl de 2023 aplicaram humor. Ainda, 72% deste anúncios apresentam um humor seguro, 18% um humor ousado e 10% um humor do tipo polarizado, que envolve mais do que 5 emoções negativas.
13,78%
participação de mercado do gênero comédia em receita total de bilheterias, em 2023. O resultado foi impulsionado pelo sucesso de Barbie, e é o maior desde 2013 (14,88%) e bem melhor que 2022 (3,87%).