Varejo ou mídia? #39 🤖
Varejo ou mídia? #39 🤖
Ambos. O varejo já é o quarto maior meio de publicidade.
Varejo ou mídia? #39 🤖
Faça o seguinte exercício: abra o site ou aplicativo do seu varejista preferido e digite o nome de um produto na barra de buscas. Observe atentamente os resultados. Muito provavelmente você verá uma lista de anúncios, sinalizado por uma pequena etiqueta com a palavra "Patrocinado". É isso que chamamos de Retail Media ou Mídia do Varejo em bom português.
Esta modalidade de anúncios é a que mais cresce em volume de investimento em todo o mundo. E, acredite, se continuar neste ritmo, até 2025 pode ultrapassar até os investimentos em TV. Por isso, muitos especialistas chegam a dizer que e mídia de varejo vai representar na próxima década o que a publicidade por buscas fez na década de 2000 e o que a mídia social fez de 2010 até aqui.
Vamos olhar pra isso mais de perto?
Bem-vindos a era das Retail Media Networks
Pra começar, vamos às definições: uma Rede de Mídia de Varejo é um conjunto de canais digitais oferecidos por uma empresa de varejo a marcas de terceiros para fins de publicidade. Os formatos de anúncio que são oferecidos pelo varejo vão desde as tradicionais buscas patrocinadas até banners, cupons de desconto e mídia cooperada.
Embora o principal formato de anúncio no varejo tenha uma abordagem semelhante ao do Google - onde compramos palavras-chave e aparecermos no topo dos resultados de pesquisa - há uma diferença crucial: alguém que procura um produto no site ou app do varejista geralmente está lá para comprá-lo, enquanto alguém que pesquisa no Google pode estar apenas pesquisando.
Por isso, os anunciantes acreditam que as RMN oferecem melhor mensuração do retorno sobre seus investimento, relevância concreta para venda além de ser considerado um ambiente de marca seguro.
É tudo sobre dados
Agora que já falamos do conceito vamos ao contexto: se você nos acompanha por aqui, já deve saber que o marketing baseado em cookies está com seus dias contados. Como consequência disso, está mais difícil para as marcas direcionarem suas campanhas apenas aos consumidores que tem interesse em seu produto. Assim, a mídia em canais de varejo parece ainda mais atraente aos anunciantes, pois é capaz de oferecer alcance, segmentação e insights sobre o comportamento do público usando apenas os dados primários do varejista - e dispensando o uso de cookies.
Nesta pesquisa maravilhosa da Markle, vemos que mais de 65% dos anunciantes dizem estar interessados em comprar insights dos varejistas - sem necessariamente comprar mídia. Além disso, o report traz uma análise aprofundada de como este formato de publicidade está provocando transformações para o próprio varejo, para as marcas e também para os consumidores. Vale a pena conferir!
Sabe a Amazon, aquela empresa de mídia?
A gigante do varejo passou a dominar mais um setor, adicionando a publicidade a uma extensa lista que inclui também logística, entretenimento, computação em nuvem e assistentes de voz. Hoje, a divisão de anúncios da Amazon já é mais lucrativa do que o Prime, Prime Video e suas outras assinaturas de áudio e e-books combinadas. Inclusive, lucra mais do que todo o Youtube.
O crescimento em anúncios é ótimo para a Amazon, mas não tão bom pra os anunciantes e consumidores. Este excelente (porém longo) artigo da Vox explica que vendedores bem-sucedidos têm que gastar entre 10% e 20% de suas vendas em anúncios na Amazon - custo que, claro, é repassado ao consumidor.
Mídia, ou varejo?
Se o varejo tá se tornando mídia, é quase lógico que a mídia também queira se tornar varejo. E na liderança de todos os movimentos inovadores da internet, aqui o TikTok também aparece na pole position. Atualmente, a rede social já opera com o TikTok Shop no Sudeste Asiático e Reino Unido, mas ambiciona expandir suas ações no varejo globalmente e virar uma gigante do ramo.
Mesmo sem ter operações de varejo consolidada na maioria dos países, a rede já é percebida como um dos mais potentes canais de influências na venda de produtos, sendo a hashtag #tiktokmademebyit uma das mais populares da plataforma.
Na contramão do movimento, o Instagram anunciou que está retirando a aba “loja” da barra de navegação, para dar mais foco à criação de conteúdo e a interação entre a comunidade. Apesar disso, a plataforma afirmou que continuará permitindo compras no Feed, Stories, Reels e Anúncios.
97%
dos anunciantes do Reino Unido afirmam investir em mídia de varejo este ano, segundo estudo da Criteo.
US$ 1 bilhão
Em 2022, a varejista americana Target gerou US$ 1 bilhão em receita com a Roundel, sua divisão de mídia de varejo. A meta para este ano é dobrar esse número.
US$ 122 bilhões
Prevê-se que os gastos globais com anúncios em mídia de varejo cresçam 10,1%, alcançando US$ 122 bilhões em 2023, de acordo com o GroupM's.
36%
A mesma pesquisa da GroupM's mostrou que a gigante Amazon, sozinha, responde por aproximadamente 36% de todos os gastos globais com mídia de varejo, arrecadando US$ 43,5 bilhões. Em 2018, sua participação era de 23%.
Se você se interessa sobre varejo, está rolando até amanhã o NRF 2023, o maior evento sobre o tema do mundo. Se você não está em NY, não fique triste! Siga nossas dicas para não perder as principais discussões:
As principais palestras de cada dia são transmitidos ao vivo pelo Youtube da NRF. No site deles também tem muito conteúdo, resumo e links para coberturas oficiais.
O Meio & Mensagem e a consultoria Mercado & Consumo estão fazendo cobertura dedicada ao evento. Nossa dica de ouro é acompanhar quais as palestras foram mais comentadas e depois stalkear os palestrantes no Linkedin (eles normalmente postam os slides na íntegra por lá).
Mas, se você prefere um approach mais provocativo, com um apresentador mega carismático que vê oportunidades de negócio em tudo, acompanhe nosso cliente e amigo Augusto Rocha, CMO da Pmweb e Co-founder do Oto, em seu perfil do Instagram.