A economia da impaciência #87 ⏲️
O bordão "sem tempo, irmão" nunca fez tanto sentido.
No último relatório de tendências da Accenture, o título da nossa newsletter é um capítulo inteiro. Era de se esperar algo assim, uma vez que as palavras crise e instabilidade parecem mais comuns do que um bom dia ou boa tarde.
E, como tudo que envolve as pessoas também importa - ou deveria importar - as marcas, preparamos essa edição para não só falar que comportamentos tem acentuado esse sentimento coletivo e o que algumas marcas estão tentando para reduzir ou aumentar a impaciência dos seus clientes.
Afinal, o que é economia da impaciência?
Não era nada difícil prever essa tendência, uma vez que a personalização, as ofertas on demand e a omnicanalidade deram tanta opção para os consumidores se sentirem contemplados e sobrecarregados. O problema, segundo o relatório da Accenture, é que toda essa impaciência se espalhou por todas as áreas, e as pessoas não querem mais esperar muito para serem saudáveis, felizes ou realizadas economicamente.
A definição de economia da impaciência é que as pessoas estão procurando soluções rápidas para satisfazer sua crescente impaciência para alcançar seus objetivos de vida. Um dado que o material da Accenture traz é que 55% dos consumidores preferem soluções rápidas ao invés de métodos mais tradicionais, inclusive, dispostos a percorrer rotas mais arriscadas para alcançar sua meta de saúde ou finanças.
A principal recomendação para as marcas é um resgate dos conteúdos life hacks, formatos que valoriza dicas e orientações de coisas do dia a dia: 63,2% dos consumidores disseram que se inspiram nas mídias sociais com formatos que trabalham sobre como fazer coisas mais inteligentes – para quem tem entre 18 e 34 anos, é ainda mais, 74,1%.
O preço da lealdade
A impaciência faz o consumidor priorizar no curto prazo experiências que ele não tenha tempo, habilidade ou mesmo oportunidade financeira para fazer de um jeito mais tradicional. Isso abre precedente para que não só a disponibilidade seja um ativo importante mas o preço se torne ainda mais um fator decisivo de compra.
Uma das grandes dores de cabeça que isso gera para os profissionais de marketing e branding é o declínio da lealdade de marca, segundo a Forrester. O poder de reajustar os preços da Shein e Temu sempre para baixo tem atraído mais consumidores: entre as principais cinco razões pelas quais adultos dos EUA, Reino Unido e Austrália experimentam uma nova marca é ser “mais barato do que comprar de outras marcas”, por exemplo.
Outra manifestação dessa pouca importância com a lealdade é o fenômeno dos produtos dupe, que são semelhantes em design, aparência ou função aos mais sofisticados, mas a preços mais baixo. Embora 60% considere o preço ao invés da marca ao fazer suas compras, mais da metade (55%) dos compradores relataram comprar mais itens de marca própria, sem ser conhecida. Dessa forma, uma marca forte inspira confiança, e faz com que a compra seja sentida como uma escolha inteligente que atende às expectativas de qualidade pelo preço.
O presente do presente
Nós já falamos por aqui como a Geração Z e os Millennials tem olhado para o seu futuro, o que quer dizer, cada vez mais olhando para o seu presente. A impaciência é sobre aproveitar o tempo que resta, como fala o relatório de tendências da Dentsu 2025, já que o sentimento geral é que o dia de amanhã sempre reserva algo pior do que aconteceu hoje.
Dessa forma, as indulgências são a grande prioridade. Para 49% dos Millennials, por exemplo, viajar está na frente de outras conquistas, como se livrar de dívidas (42%), ter um lar (38%) ou formar uma família (24%). Sobre o último item, inclusive, para 47% desta geração, é algo muito difícil e fora do seu alcance, de modo geral.
E para bancar essas experiências, essas gerações recorrem mais a fontes extras de renda: segundo pesquisa no Reino Unido, 68% da GenZ opta por se dedicar a trabalhos paralelos. O mais grave, que o estudo mostra, é que nem sempre este valor é para uma poupança, mas para bancar custos essenciais, cujo salário principal muitas vezes não consegue cobrir. E daí, como já imaginamos, não sobra muito para planejar o futuro.
O poder dos pares
No seu relatório do Consumidor do Futuro 2025, a WGSN contempla 4 perfis que as marcas precisam estar familiarizadas. Em comum, cada vez mais desconfiados dos conteúdos digitais, os consumidores tem buscado marcas que tragam ofertas que ofereçam conveniência, gerada por pessoas mais próximas dos seus clientes.
E, em certa medida, isso deflagra uma reinterpretação no que se espera do marketing de influência. Um estudo na América Latina sobre o comportamento nas redes sociais revelou que o principal objetivo das campanhas com influenciadores é a criação de conteúdo gerado pelo usuário (56%), enquanto o aumento de vendas (23%) aparece em um distante segundo lugar. Dessa forma, marcas tem preferido trabalhar com nanoinfluenciadores (44%), perfis com até mil seguidores, para se conectar de forma mais autêntica com seus potenciais clientes.
O mesmo estudo ainda salienta que a queda de 20% na confiança em posts patrocinados de influenciadores entre 2022 (58,1%) e 2024 (37,7%) e o aumento de 77% na preferência do consumidor em 'uma avaliação de um usuário regular que compartilha sua experiência com o produto' em vez de 'uma avaliação de um influenciador' (7,6%), não deixam esconder o quanto os grandes influenciadores também deixaram os consumidores não só desconfiados, como cansados e perdidos no meio de tanta conversa.
83,4%
dos brasileiros buscam avaliações de produtos de outros usuários, a maior porcentagem entre todos os países pesquisados da América Latina.
20%
crescimento do formato "vídeos curtos” para 2025, ficando atrás apenas dos conteúdos gerados por IA. A queda de 12% para E-books e White Paper também corrobora nosso ponto de impaciência dos consumidores.
42%
das mulheres norte-americanas estão preocupadas com os seus direitos. De modo geral, no mesmo estudo, as ansiedades persistem em torno da inflação (63%), uma recessão potencial (52%), e conflitos geopolíticos (48%).
77%
dos usuários do TikTok assistem o que o algoritmo sugere, em vez de escolher consumir conteúdo dos criadores que eles seguem.
68%
dos consumidores dizem se envolver mais com uma marca que os educasse por meio de blogs e vídeos.
Não sei se fico feliz ou choro lendo isso...rs