A nova cara do B2B🪞#77
O B2B descobre o poder do branding.
A competitividade por preço em um ambiente commoditizado levou o B2B a investir mais em marca. E como num passe de mágica, encontrou um campo fértil para firmar mais alianças e fechar negócios como nunca. Apesar de parecer misticismo, foi a comprovação prática de que marca é um bem a ser trabalhado em qualquer mercado, seja para consumidores ou clientes.
Aqui na Cordão, uma consultoria de estratégia para marcas, vemos dia a dia essa prática se tornar real no cotidiano das empresas B2B, que olham para o posicionamento de suas marcas como uma estratégia de sobrevivência. Por isso, essa newsletter traz um compilado do que há de mais inteligente e inovador para o branding deste mercado.
Mais eficaz que no B2C
É o que diz este novo estudo da WARC e do The B2B Institute sobre campanhas de empresas B2B que abordem promessas aos clientes. Para ser mais exato: a efetividade é 3 vezes maior do que em empresas B2C.
Embora mais acirrada, a concorrência por preço é muitas vezes a única estratégia no segmento, abrindo um verdadeiro oceano azul, já que apenas 18% das campanhas B2B fazem uma promessa, em comparação a 40% das campanhas B2C.
O material é super rico e cheio de cases interessantes de marcas B2B que efetivamente conquistaram a atenção e se tornaram memoráveis. Foram analisadas 700 campanhas de empresas do segmento, e ainda fizeram um cruzamento com as de empresas B2C. Vale muito!
Personas, no plural mesmo
Não precisa inventar muito para enxergar as oportunidades do mercado B2B. Por isso, eles merecem os mesmos exercÃcios que praticamos em branding para o segmento B2C. Neste documento, o Gartner chama a atenção para a importância de identificar personas B2B, indo além de caracterÃsticas funcionais como porte e ordem de pedidos.
O documento descreve quatro perfis bem distintos de personas B2B. A ideia por trás dos perfis se baseia na disposição à mudança que cada persona possui em relação ao setor. Tradicionalistas tentam evitá-las ao máximo, enquanto os Transformadores tem como premissa de sobrevivência aceitar mais riscos para se diferenciar mais rápido.
Os perfis são pensados no contexto de cada organização: segundo o estudo da Gartner de 2021, 94% das compras B2B são feitas em meio a mudanças organizacionais. Ou seja, a forma como esses perfis lidam com as transformações, e a quantidade delas ao mesmo tempo, também influencia nessa contratação.
Influencers e Creators B2B
No funil de vendas B2B, é interessante observar como o mercado de influência também tem voz. Como conta essa matéria da Forbes, os influenciadores deste segmento tem um compromisso de longo prazo com as empresas, pois entendem que a sua recomendação pode comprometer o impacto de um negócio.
Um caso comentado na mesma reportagem é da Adobe, que montou um time de microinfluenciadores para demonstrar suas soluções de forma mais autêntica e confiável. Outro exemplo que eles trazem é da SAP, que convidou influenciadores B2B para falar em um evento na Alemanha sobre a Internet das Coisas e Dados, que impulsionaram 50% de todas as menções nas mÃdias sociais sobre este evento.
Outro auge desse mercado é o de Creators: a Ogivily inclusive está lançando seu primeiro time com foco no B2B para atender os clientes do setor. O principal argumento é uma resposta para os mais de 11 milhões de usuários do Linkedin que se autodeclaram Creators, segundo matéria da Bloomberg.
D&I são estratégias para o B2B?
A diversidade e a inclusão (D&I) não é apenas questões éticas, mas também fundamentais para o crescimento empresarial e a lucratividade. Nesse artigo da WARC, entendemos que as marcas B2B que abraçam a diversidade em suas narrativas conseguem maior aceitação e engajamento, refletindo a realidade dos consumidores modernos.
Porém, apesar do avanço das marcas B2C na inclusão em marketing, o setor B2B ainda enfrenta dificuldades para adotar narrativas diversificadas. A falta de diversidade nas equipes e o foco em públicos-alvo tradicionais limitam o potencial de contar histórias mais inclusivas: um estudo recente da empresa de recrutamento Zippia nos EUA descobriu que 71,2% dos gerentes de marketing são brancos e 91% se identificam como heterossexuais.
Empresas que promovem a diversidade em suas equipes, especialmente em cargos de liderança, superam aquelas com maior homogeneidade, ainda que elas estejam restritas ao setor de tecnologia. No Brasil, o pilar de D&I tem um peso significativo: segundo matéria da Forbes, 88% das empresas consideram a diversidade ao fechar uma compra B2B.
Mais sobre este assunto:
Nós da Cordão #9: Marketing para o B2B
72%
dos compradores B2B afirmam preferir uma experiência de compra sem representantes, indicando que estão adotando a pesquisa on-line e a compra no comércio digital.
84%
dos profissionais de marketing B2B brasileiros se declararam confiantes na capacidade de suas equipes de gerar receita no próximo ano. Além disso, a maioria (76%) espera ver um aumento nos orçamentos para a área.
2
em cada 3 compradores B2B em 2021 optaram por interações humanas remotas ou autoatendimento digital. Isso elevou a 70% do papel hÃbrido dos times de vendas nas organizações.
83%
dos profissionais de marketing B2B que implementaram programas de geração de demanda dizem que os chatbots aumentaram a geração de leads em pelo menos 5%. A principal geração segue sendo o bom e velho e-mail (76%).
68%
dos profissionais de marketing B2B acreditam que a hipersegmentação é mais eficaz do que a segmentação ampla, embora o relatório do Linkedin sobre o tema aponte que a tendência é apostar na divulgação de massa.
Na Cordão, a gente sabe a dor que é quando chega o segundo semestre, pois o ano seguinte já começa para muitas empresas e agências. Começamos a revisitar os projetos que não conseguiram ser executados em 2024 e identificamos aqueles que deveriam entrar no radar, mas não tiveram plano orçamentário.
Queremos te lembrar que a Cordão pode te ajudar. Entre em contato e veja como podemos desatar os nós deste e dos próximos anos.