A nova onda da personalização 🥸 #86
A IA colocou mais lenha na fogueira da personalização
A personalização é um sonho antigo das marcas. A lógica é simples: ao conhecer melhor seus consumidores, as empresas conseguem fazer ofertas mais relevantes e, com isso, vender mais.
Assim, o marketing personalizado é uma promessa que nunca saiu de moda. A revolução digital prometeu personalizar. A revolução mobile também. Hoje, ferramentas como remarketing, geolocalização, automatizações, cookies, CRMs avançados e algoritmos das redes sociais alimentam a sensação de que a personalização já é uma realidade. Mas, aí chegou a inteligência artificial para jogar mais lenha nessa fogueira.
Todos os anos, usamos a primeira edição desta newsletter para trazer luz para temas que acreditamos que vão render cenas quentes nos próximos capítulos. Neste ano estamos apostando na personalização. Vamos entender o porquê ao longo desta news?
Ah! Antes que me esqueça, feliz 2025 pra você :)
O be-a-bá da personalização
Personalização é muito mais do que um jargão moderno. É a estratégia voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes. Através dela é que conseguimos adaptar comunicações, ofertas e experiências de forma única. Os benefícios para as empresas, é claro, são muitos. Além do resultado direto em vendas, aqueles que apostam na estratégia também relatam maiores taxas de engajamento, conversão, retenção, fidelização e satisfação.
Esses insights fazem parte do dossiê de personalização da Pmweb, que explica a importância da estratégia, traz cases de uso e também aborda o impacto da IA em sua otimização. Para a empresa, que é especialista em CRM, a maior contribuição da IA na disciplina é a capacidade de analisar uma quantidade gigante de dados não apenas para entender comportamentos passados, mas também para prever preferências e antecipar desejos. Vale a pena conferir o material para ter uma visão geral do tema e como ele pode ser aplicado na prática.
A era das marcas agênticas?
Um dos grandes benefícios que a IA já está trazendo para as empresas é oferecer um atendimento em escala mais fluido, como os bots que conversam em linguagem natural com os clientes, guiando o autoserviço. Odiado por uns, amado por outros, o atendimento por IA conseguiu elevar a média global da experiência dos consumidores pela primeira vez.
Este otimismo com o atendimento personalizado aos clientes está aumentando à medida que o conceito de IA agêntica evolui. Os agentes de IA, como também são chamados, são assistentes pessoais de IA que percebem o ambiente ao redor e interagem com os humanos.
Enquanto a tecnologia avança, os agentes de IA podem se tornar representantes da marca. Nesse cenário, a IA não é mais apenas uma ferramenta, mas uma extensão essencial da marca que realmente a personifica. O impacto da IA agêntica no branding é explorado neste estudo disponível para download.
Embora este conceito possa soar distante, já temos muitas empresas colocando IA agêntica em prática. Já falamos sobre o case da Hali da Buttons nesta edição da newsletter. Ainda, durante o Websummit, assisti a demonstração de um protótipo de coachs de IA que está sendo desenvolvido pela Nike. No Brasil, temos a Lu da Magalu como um modelo quase-pronto para operar como agente de IA. Para quem ainda está curioso, no vídeo abaixo conseguimos ter uma ideia de como eles podem funcionar na prática.
Toda experiência é individual
Se você é cronicamente online, já deve ter visto a expressão “nenhuma experiência é individual" sendo usada por aí. Dizemos isso quando vemos alguém compartilhando algo muito específico, íntimo ou até bizarro que até então achávamos que só acontecia conosco. Mas na prática está acontecendo o contrário. Com a hiper-personalização, as experiências, sim, estão sendo cada vez mais individuais. Cada feed do Instagram ou Tiktok é único. Cada tela de abertura da Netflix é única. Como previu George Orwell em 1984, hoje a televisão nos vê enquanto nós a estamos vendo.
A consequência disso para os negócios é que, em teoria, toda a cadeia de valor e os pontos de contato com o consumidor pode ser individualizada, desde o anúncio, até o atendimento, incluindo produto, passando pelo preço e até programas de fidelidade. Mas, até que ponto isso é positivo?
Faris Yakob fala neste artigo sobre os riscos do preço dinâmico para o mercado que perde em eficiência e, principalmente, para os consumidores que perdem padrões de referência para saberem se estão fazendo um bom negócio.
Movimento anti-personalização
Quem entende sobre marcas sabe que elas necessitam de uma percepção coletiva para existir. E como criar uma imagem de marca consistente quando todas as experiências são individualizadas? É isso que questiona Jeremy Bullermore neste artigo.
Seres humanos são animais que funcionam bem em grupos. Por isso, a maior parte de nossas opiniões é formada por pensamento comunitário e não em racionalidade individual. Assim, direcionar esforços para nichos pode parecer sedutor, mas será que as marcas não estão se esquecendo de construir sua história com o público em geral? Como Jeremy alerta, ao falar apenas para grupos específicos, podemos estar sacrificando o que torna uma marca universalmente reconhecida.
Além disso, vale ressaltar que vemos cada vez mais pessoas preocupadas com uso de seus dados e legislações cada vez mais restritas. Com menos pessoas dispostas a compartilhar seus dados pessoais, menos possibilidades de personalização teremos.
Esse parece ser mais um daqueles momentos em que as marcas ficam hiper-focadas em tecnologia e esquecem que marketing sempre foi e, arrisco dizer, sempre será sobre pessoas. Vamos pensar mais sobre pessoalização e menos personalização em 2025?
41%
das empresas considera seu principal desafio a personalização das comunicações, experiências e interações com o cliente (Pmweb).
72%
dos clientes esperam que as marcas saibam reconhecê-los como indivíduos (Pmweb).
36%
das empresas e 40% das agências buscam oferecer experiências personalizadas em tempo real aos seus consumidores, utilizando IA para automatizar respostas e estratégias de comunicação (Infobase).
83%
dos líderes que usam usando a IA generativa para Customer Experience já relatam um ROI positivo (Forbes).