Apaixonados por branding não podem ignorar o que acontece no mercado de luxo. Se tem uma coisa que essas marcas fazem muito bem, e até se confundem com o que é a disciplina de branding, são as construção de storytelling e de legado que as grifes desenvolvem e sustentam ao longo dos anos.
Se por um lado não é difícil encontrar reportagens e artigos sobre o mercado de luxo, também não é mais simples dizer o que o configura. O preço não é o único atributo mais importante, a exclusividade também já não é mais a mesma. Mas o luxo segue reluzindo e atraindo clientes e se estabelecendo de forma única no universo do branding.
A cultura dupe
O luxo ainda tem a ver com exclusividade, mas em tempos conturbados de economia, o preço tem sido pouco importante na escolha. E algumas marcas deste segmento já perceberam - e aceitaram - que nem tudo vai ser sobre pagar mais caro.
A cultura dupe é um exemplo: consumidores estão investindo em artigos mais baratos de suas versões originais, sem medo de esconder a sua origem. Essa tendência tem crescido justamente entre a nova geração, os famosos GenZ, e pode ser acompanhada pela #dupe no TikTok,
Algumas empresas tem feito um esforço para combater a cultura dupe, numa verdadeira caça às bruxas. Por outro lado, algumas já entenderam como esse movimento pode ser uma porta de entrada para novos clientes: é o caso da Lululemon que organizou um evento para que consumidoras trocassem suas calças leggings falsificadas por peças originais.
Parecer rico é ser discreto
O sucesso de séries como Succession e The White Lotus contribuíram para aumentar o interesse por marcas de luxo e, consequentemente, entraram na esteira de uma tendência, o quiet luxury, ou luxo silencioso, em que os consumidores optam por grifes que priorizam a discrição, trocando logotipos chamativos de marcas por detalhes sutis e diferenciados.
E os números mostram que quanto menos logo, mais venda: a plataforma de atacado de moda Joor informou que as vendas na América do Norte de produtos com muitos logotipos caíram 43% em 2023!
Outra manifestação dessa tendência é no mercado de revenda: não é novidade para quem segue nossas news que o mercado de second hand e o luxo tem tudo a ver e, segundo fontes da plataforma The RealReal, pelo segundo ano consecutivo, a Gucci foi a marca mais pesquisada por lá. O motivo? Sua ode minimalista e discreta.
Ser chique é saber a origem
Nessa interessante reportagem da Bloomberg somos apresentados a marcas como a Dior que, apesar de investirem em desfiles na Índia e até na formação de artesãos para as suas coleções no país, ainda demonstram receio em estampar nas suas etiquetas a origem verdadeira da confecção de suas peças.
Esse é um problema que pode levar ao desaparecimento de 50% das marcas de luxo até 2030, conforme esse artigo do Daniel Langer, CEO da empresa de estratégia de marcas de luxo Équité. Para ele, a maior ameaça de uma marca de luxo hoje é não ter uma história verdadeira para contar, pois não dá para somar valor a uma marca simplesmente adicionando itens que pareçam caros a ela, pois tudo precisa fazer parte da sua experiência. Ou seja, não dá para produzir tudo num país emergente e costurar um botão na França para colocar na etiqueta Made in France, né?
Rebranding de luxo
Ter um legado e ver ele se esfarelar diante dos olhos é o que a Victoria's Secret tem experimentado nos últimos tempos. Depois de uma pausa nas atividades justamente por críticas aos modelos estéticos que insistia em propagar e não dar voz para a diversidade, a sua reformulação como marca era uma das mais aguardadas em 2023, mas o tiro saiu pela culatra.
Polêmicas envolvendo a garota-propaganda Doja Cat - que foi em suas redes criticar o vestido escolhido pela marca para o seu lançamento, chamando-o de desconfortável para baixo - a uma coleção marcada por cores neutras e quase escondendo as tradicionais asas icônicas, fizeram o público sentir que a marca perdeu a chance de se conectar não só com as novas gerações, bem como com sua antiga e fiel clientela que aguardava ver algo tão inovador e irreverente quanto aquilo que a sustentou por muitos anos. Será que vai ficar na memória?
27%
dos consumidores regulares de luxo tem um rendimento familiar baixo ou médio nos EUA (inferior a 50 mil dólares). Esse é um grupo quase tão grande quanto o dos consumidores de luxo com renda de US$ 150 mil ou mais.
65%
dos consumidores consideram o compromisso de uma marca com o desenvolvimento sustentável ao comprar produtos de luxo, e 80% acredita que as empresas de luxo têm responsabilidade no ciclo de produção.
55%
dos consumidores de luxo norte-americanos demonstram propensão a mudar de marca/produto em sites com cashback, enquanto só 37% demonstram a mesma disposição nas demais plataformas de compra.
48%
dos jovens adultos vivem com os pais e um dos motivos é para pouparem em necessidades diárias, como contas domésticas e compras básicas, para - pasmem só - poderem manter seus gastos com itens de marcas de luxo.
R$6,6 milhões
valor da peça de maior valor encontrada nos catálogos das joalherias de luxo em São Paulo, um broche de uma cacatua de crista amarela, com gemas coloridas, vendido pela Tiffany & Co, o “Bird on a Rock”.
R$ 14 bilhões
faturamento aproximado do mercado de produtos de luxo no Brasil neste ano, alta de 4,2% em relação a 2022. Só as operações online devem representar 4,8% desse montante.
5%
apesar da pequena porcentagem de representação do mercado de luxo de carros no Brasil, foi o setor que mais cresceu no último ano, apresentando um resultado três vezes melhor que a média da indústria, com crescimento de 53%.