Talvez você não tenha notado, mas muitas marcas passaram por um processo de rebranding em 2023, ou seja: reposicionaram, mudaram de nome, logo ou identidade visual. Muitas mesmo. Grupo Casas Bahia, Brastemp, Johnsons & Johnsons, LG, Pepsi, Nokia, Kia, Twitter, entre outras. Durante este período de planejamentos anuais temos visto muitas empresas se perguntando se deveriam ou não renovar suas marcas no próximo ano.
A ideia de um rebranding sempre provoca debate: há aqueles que defendem a importância de ter consistência e de não mexer demais nos ativos de marca. Já outros, podem argumentar pela necessidade de adequação aos novos tempos. E, antes que nos perguntem o que nós da Cordão recomendamos, a resposta é sempre: depende. Cada marca e cada contexto exige uma estratégia diferente.
Mas, para colocar um pouco mais de lenha na fogueira do rebranding - que sempre é um tema quente - preparamos uma edição da news recheada de insights. Vamos aprender com quem acertou - e também com quem errou feio na mudança.
Mudar ou preservar?
Toda mudança na marca pode ser chamada genericamente de rebranding, seja ela uma mudança de estratégia, nome, identidade verbal, visual e de logotipo. Então, o termo pode ser usado tanto para uma troca radical ou para um pequeno refino. Mas, é verdade que toda mudança pode oferecer grandes riscos ou grandes ganhos para as empresas - e por isso deve ser feitas de forma muito bem pensada.
Este artigo da Fast Company defende que as empresas devem buscar por esta atualização quando a marca atual não é mais um reflexo de quem elas são como organização. Alguns destes momentos icônicos que pedem uma mudança de marca incluem o amadurecimento da empresa, a entrada em um novo setor, mudança de foco de público, mudança na oferta, fusão ou aquisição, resposta a uma crise corporativa e assim por diante. Mas, atenção: o rebranding não causa a transformação da empresa, e sim a transformação que deve inspirar rebranding.
Que marca é essa?
Em todo processo de mudança existe o risco de que os consumidores não consigam mais reconhecer as marcas que antes lhe eram familiares. Neste ano as mudanças no logo da Kia e Nokia deixaram os consumidores se perguntando: que marca é essa?
Ambas as marcas optaram por tipografias com legibilidade dúbia, permitindo que fossem lidas como aokia (nokia) ou kn (kia). O estúdio Plau escreveu um excelente artigo analisando a importância da legibilidade para o branding e entendendo em quais casos marcas icônicas podem se dar ao luxo de sacrificar a legibilidade de seus nomes.
Mudanças gratuitas podem sair caro
Precisamos admitir que algumas mudanças acontecem por motivos pouco nobres. Os objetivos pessoais das lideranças de marketing, infelizmente, constam entre eles.
Dois dados nos ajudam a formar uma hipótese consistente neste sentido: 1) CMO é a cadeira com a maior rotatividade no C-Level, com uma permanência média de 3 anos, de acordo com a Forbes/IDC. 2) processos de rebranding sempre trazem uma grande visibilidade e importância interna, segundo argumenta este artigo. Juntando as duas informações podemos concluir que no anseio de fazer diferença em suas rápidas passagens em cada empresa, as mudanças de estratégia de marca acabam sendo recomendadas com mais frequência do que deveriam. As marcas pagam o preço com uma imagem que acaba menos consistente e até confusa aos olhos do público.
X: o pior dos rebrandings
Um belo dia Elon Musk resolveu mudar, e decidiu que sua plataforma recém adquirida deixaria de ser Twitter para tornar-se X. Sem nenhuma mudança na experiência. Sem nenhuma mudança imediata na estratégia, nada. Só por mudar.
O rebranding provocou revolta entre os profissionais de design. E com motivo: o Twiter era uma marca com ativos muito fortes: desde a cor azul bebê e o pássaro até o verbo "tuitar” e o fato de que qualquer texto curto poderia ser chamado de “um tweet”. Tudo isto foi trocado do dia pra noite, sem explicações, por um logo simplório e uma identidade fraca.
Mas, engana-se quem pensa que só os profissionais ficaram desagradados. Pesquisas recentes mostram que a troca de nome prejudicou o sentimento dos consumidores com a marca, diminuiu o uso da plataforma e, obviamente, o percentual de conhecimento.
Oatly: um rebranding que trouxe personalidade
E para fecharmos essa news com um exemplo para lá de bem sucedido, trazemos a marca Oatly. Uma marca de leite vegetal que conseguiu construir diferencial de mercado através da adoção de uma personalidade de marca ousada e uma identidade visual icônica. Para os fãs de leitura o artigo completo está aqui e para os fãs de praticidade o vídeo-case está logo aqui embaixo.
Pra saber mais:
Este site que reune brandbooks de grandes marcas.
Este link da minha participação sobre rebranding no podcast da Gramado Summit.
Nossos últimos cases de rebranding feitos pela Cordão: Gramado Summit, XCL e Zletric.
23%
dos participantes disseram que usariam menos o X após a reformulação da marca. Segundo dados da Tracksuit.
87%
dos CMO concordam que as marcas hoje são construídas através de experiências,
e 88% concordam que é essencial que a experiência do cliente corresponda
até a promessa da marca. Segundo dados da Dentsu.
34%
é a redução na probabilidade de compra das marcas cujos nomes contenham erros gramaticais (mesmo os propositais). Os dados são deste esse interessante estudo da Ariyh.
28%
aumento na taxa de cliques em um anúncio do Facebook quando a fluência de um slogan foi melhorada. O mesmo estudo revela que os slogans de marca mais apreciados são muitas vezes os menos memoráveis, e os mais memoráveis são os menos apreciados.
52%
das marcas alcançaram um nível superior em preços estratégicos, acima dos 42% em 2020. O que isso quer dizer? Que elas aumentaram o preço e ganharam mais, ao invés de aumentar o volume de vendas, segundo dados da Kantar BrandZ
49%
dos consumidores compram majoritariamente por canais como marketplaces, enquanto somente 20% diretamente pelo link do influencer, apesar de 6 em cada 10 seguidores já adquiriram produtos ou serviços recomendados por influenciadores, segundo dados do estudo "Quem te Influencia?".