Saúde de marca 📈 #51

Como saber se sua marca está trazendo retorno?

jul 17, 2023

Depois de um período em que andou meio desacreditado, o branding voltou a ser um assunto tratado com importância nas salas de reunião. Afinal, muitas evidências recentes vieram para comprovar o seu impacto no resultado dos negócios.
E quando o assunto fica sério, ele é acompanhado de perto pela alta gestão que exige dados, métricas e uma visibilidade completa do tema. Por isso, entender a saúde de marca se tornou um desafio recorrente para os profissionais de marketing. Desafio este que nem sempre é simples. Afinal, é preciso considerar atributos tangíveis e intangíveis, resultados de negócio e de pesquisas, diferentes mercados e metodologias. Isso sem falar no investimento nesta mensuração que, muitas vezes, precisa sair da própria verba de marketing.
Por isso, sempre vale a pena aprender um pouquinho mais sobre este assunto. Reunimos matérias e estudos recentes para garantir que as marcas que gerenciamos mantenham-se sempre esbanjando saúde.
Vamos lá?

Nova métrica na Heineken: entregar bons momentos.

Sim, é isso mesmo que você leu. A Heineken incluiu em seu conjunto de métricas a capacidade de, de fato, proporcionar bons momentos aos consumidores.
Neste artigo para a Marketing Week, a cervejaria explica que trabalhou com um conjunto de acadêmicos, incluindo sociólogos e cientistas comportamentais, para ajudar a identificar o que constitui um “bom momento” para as pessoas. Se pararmos para pensar, a decisão faz todo sentido já que a empresa afirma que seu negócio não é vender cerveja mas, sim, bons momentos. E agora já tem um conjunto de métricas específico para isto.

Medidores de saúde

Sabemos que acompanhar a saúde de marca não é tarefa fácil. Principalmente, porque não há um único indicador capaz de nos dar um retrato completo. Assim, precisamos olhar para diversas variáveis (sempre à luz de nossa estratégia) e acompanhá-las ao longo do tempo.
É isso que o Gartner explica neste webinar. Nós gostamos tanto do conteúdo que até traduzimos um dos frameworks apresentados. Neste resumo, podemos perceber que cada etapa da implementação de uma marca nos indica como o consumidor está reagindo a ele ou formando percepções. Entender a qual etapa cada indicador está relacionado nos ajuda a saber onde estamos errando ou acertando. Interessante, né?

O Top of Mind não é mais top

Para quem ainda não conhece o termo, Top of Mind é uma métrica que indica qual marca é a primeira a ser lembrada espontaneamente pelo consumidor em uma determinada categoria. Ser o mais lembrado é considerado um reconhecimento importante na maioria das empresas. Mas, há quem diga que este não é um indicador importante para prever o sucesso ou saúde de marca.
Quem disse isso foi Jenni Romaniuk, uma das maiores estudiosas do mundo sobre saúde de marca. Nesta entrevista para a Contagious ela explica o porquê. Segundo a pesquisadora, todas as marcas que estão no cérebro do consumidor (ou seja, todas as marcas conhecidas) tem chances iguais de serem compradas, independente da ordem com que o consumidor é capaz de lembrá-las. Uma ótima notícia para os segundos colocados (risos).

Pesquisa e tracking de marca: uma dupla inseparável.

É muito comum a gente ouvir por aí que não dá pra mensurar o investimento em branding. O que é uma mentira fruto da falta de conhecimento (ou do desejo de te vender mais um ads de perfomance). Mas, é sim verdade que marca não é algo que dá pra mensurar apenas com cliques, taxas de engajamento ou ROI. Se marca é a percepção que as pessoas tem sobre nossa empresa, para medir se ela está funcionando precisamos pesquisar as pessoas para saber sua percepção, certo?
Eu (Dani Lazzarotto, fundadora aqui da Cordão) falei um pouco sobre isso no podcast que participei com a Melina Fernandes da Critério e a Márcia Farias da Coletiva.tv. Pros apressadinhos, aqui tem um corte direto pra esse momento do papo. E no link do youtube tem o conteúdo completo.

Mais sobre saúde de marca:

Nós da Cordão #10: Como as marcas funcionam?

Nós da Cordão #18: Como medir o intangível?

Nós da Cordão #41: Como criar ativos de marca?

Livro: Better Brand Health Measures Metrics, da Jenni Romaniuk.

Vencedores do Cannes Lions 2023: Categoria Creative Effectiveness

15%

apenas 15% dos ativos de marca (como slogan, cores ou personagens) consegue substituir o logo ou nome da marca, enquanto a maioria (65%) não é reconhecido isoladamente. Foi o que descobriu este novo estudo Ipsos.

88%

é a chance de um entrevistado dizer que não confia em uma marca, se tiver avaliando o caráter dela. Já, se tiver avaliando a confiança em sua capacidade técnica, ele tem 30% mais chances de dizer que confia. Os dados são de uma pesquisa sobre confiança de marca do Fifth Dimension Research and Consulting.

US$ 253 mi

é o salário de Stephen Schwarzman, CEO da Blackstone - o executivo mais bem pago do mundo, segundo lista publicada pelo Wall Street Journal. Para comparação, Tim Cook, CEO da Apple (a empresa mais valiosa do mundo), está em décimo primeiro lugar na lista, com míseros US$ 99 milhões.

1 hora

foi o tempo que o Threads levou para alcançar 1 milhão de usuários. Para quem não acompanhou a febre, trata-se da nova rede social da Meta - que se parece bastante com o Twitter.

330 milhões

é o número de usuários ativos que o Twitter - ainda - tem.

9,7%

foi a queda no tráfego do site do Chat GPT em junho na comparação ao mês anterior, segundo dados da Similarweb, empresa de análise de web. Será que o interesse está caindo?

Nós da Cordão