2024: o ano do P de Preço💰 #62
Branding e marketing tem tudo a ver com o preço das coisas
Já é uma tradição aqui nas nossas newsletters começar o ano com um tema que acreditamos que irá bombar. Em 2022, preparamos uma supernews sobre saúde mental e ano passado foi a vez da Web3, dois assuntos que até hoje entram com a gente em reuniões estratégicas de marca.
Em 2024, a nossa aposta é para um dos P’s do marketing que, apesar de não ser o mais querido, vem se mostrando um dos mais desafiadores. O Preço é uma variável que depende muito mais da percepção dos consumidores do que dos custos reais envolvidos, e isso só revela o quanto existe um campo a ser explorado pelas marcas nos seus planejamentos. Aqui encontramos alguns sinais e o que já tem sido feito no mercado com o preço. Esperamos que valha, ao menos, o seu tempo. Feliz 2024!
A ascensão do preço dinâmico
Adotar tarifas que oscilem conforme a oferta e a demanda não é algo novo, mas tem estado mais presente na medida que novos mercados surgem. Além da inflação, outro fator bem conhecido está ajudando a tornar a alteração de tarifa mais comum: a adoção da inteligência artificial dos algoritmos.
Embora a prática seja comum em vários setores há muitos anos - hotéis, cias áreas - ou nem tanto - como nos aplicativos de mobilidade - agora, bares e pubs, e até ingressos para shows e espetáculos passaram por essa transformação, e causaram a revolta dos consumidores, acostumados com a lógica do preço fixo.
Para os especialistas, ainda o grande desafio em trabalhar com o preço dinâmico é pensar em estratégias de reposicionamento. Na cabeça do consumidor, a prática pode ser vista como manipulação caso as oscilações sejam pouco transparentes, e não uma forma de oferecer um produto ou serviço mais barato - ou mais caro - conforme a oferta e demanda.
Premiumização: a palavra do ano
Apesar da pronuncia difícil, a palavra premiumização - do inglês, premiumization - seu significado é bem simples: quando as empresas enfatizam versões luxuosas de seus produtos e os vendem a preços elevados. E, segundo a Kantar, essa é uma das 10 principais tendências do marketing para o ano de 2024.
Segundo o mesmo instituto, por conta da inflação, as receitas das empresas tiveram um crescimento por conta do aumento de preço e não por volume de vendas. Um exemplo é a Heineken que registrou uma queda no volume de cerveja de 4,2% no terceiro trimestre, mas um crescimento de receita de 4,5%.
Mas nem todas as marcas podem se dar esse luxo, literalmente. Essa é uma exclusividade - veja só - daquelas que constroem marcas fortes, principalmente entre aquelas que mais investem em publicidade, pois conseguem mostrar ao público que sua oferta é familiar e mais presente, despertando mais interesse e procura, mesmo no período que o bolso do consumidor não está tão recheado.
Conheça o Temu, o camelô digital
Preços baixos sempre serão um atrativo para qualquer consumidor, agora imagine um paraíso online com os mais diversos artigos de compra, de eletrônicos a pequenos itens de decoração. Essa é a proposta do Temu, o filho da Amazon com a SHEIN, um típico camelô digital, que vem dando dor de cabeça por conta da combinação de variedade e preço.
O sucesso do Temu é creditado ao que se tem chamado de compra baseada na descoberta. É uma estratégia que alinha compras a entretenimento: cheia de prêmios instantâneos, com roletas e sorteios interativos, a plataforma oferece descontos em cima de descontos para os clientes não terem desculpa de não comprar.
Nos gráfico abaixo, só nos EUA a gente já percebe com acessos e vendas que a estratégia tem dado certo - e feito a SHEIN ficar pra trás em pouco tempo.
A inflação e a percepção de valor
Um dos efeitos de tempos de alta inflação é o consumo reduzido e mais cuidadoso. O que os especialistas não esperavam era que, passado este período, os consumidores não se jogassem para marcas mais caras ou que sempre compraram antes.
Um efeito claro é o que tem acontecido com marcas próprias de alguns estabelecimentos, que se tornaram a favorita dos consumidores mesmo quando os consumidores podem escolher não mais pelo preço mais barato.
Um estudo feito com consumidores dos EUA e do Reino Unido mostrou bem como a inflação impacta até na lealdade de uma marca, que pode ficar em segundo plano, quando o assunto é promoção/desconto: 58% nos EUA e 60% no UK responderam que “geralmente compram a melhor promoção/desconto”, enquanto 42%/40% normalmente optam pela sua marca preferida.
Mais sobre P de Preço:
Nós da Cordão #06: Direto ao Consumidor
Nós da Cordão #20: Como as marcas podem lidar com a inflação?
Nós da Cordão #57: Luxo de mercado
40%
é, aproximadamente, o que sabemos que gastamos com assinaturas de serviços ou produtos, por mês. Ainda, 200% é quanto esse esquecimento de serviço de assinaturas pode aumentar o faturamento de empresas.
13
estratégias de preço que podem ajudar marketeiros e estrategistas de toda ordem a posicionarem produtos e serviços. Aqui vale a interpretação, e escancara como ainda somos iludidos na hora de escolher uma oferta só na base no preço.
21,1%
queda no tamanho médio das embalagens de panetone em relação ao ano passado. Os produtos que normalmente tinham 500g agora têm 400g. E ninguém foi avisado disso, na estratégia conhecida como reduflação.
115%
aumento do preço do azeite de oliva espanhol entre setembro de 2022 e setembro de 2023. É o maior já registrado desde que é monitorado, e a principal causa são as mudanças climáticas.
7,2%
crescimento de assinantes da Netflix na America Latina, entre abril e junho de 2023. O serviço de streaming deu muito bafafá adotando uma opção de assinatura mais barata com anúncio entre a programação e a suspensão de compartilhamento de contas.